Lòng trung thành của khách hàng

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell-Bennett et al., 2007) và phần lớn đều coi lòng trung thành của khách hàng là tác nhân của tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012). Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho một tổ chức. Mặc dù lòng trung thành của khách hàng luôn được coi là mục tiêu marketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào (Watson et al., 2015) và việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al., 2000). Như vậy, khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút sự chú ý đáng kể trong marketing (Aaker, 1991; Kandampully et al., 2015; Oliver, 1999; Pourrahidi et al., 2014; Reichheld et al., 2000; Singh & Sirdeshmukh, 2000). Lòng trung thành của khách hàng đã được giải quyết ở các khía cạnh khác nhau trong các bối cảnh khác nhau như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành với nhà cung cấp, lòng trung thành với dịch vụ và lòng trung thành với cửa hàng (Akbar, 2013).

Tổng hợp một số quan điểm về lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Nghiên cứu sinh tổng hợp

Hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành được đề xuất bởi Copeland (1923). Theo đó, nghiên cứu của Copeland (1923) tập trung vào thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thích, nhấn mạnh và chỉ ra rằng sở thích và nhấn mạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong quá trình lựa chọn thương hiệu.

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005). Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên. Như vậy, khái niệm lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo ba phương diện đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.

• Lòng trung thành hành vi

Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi và giải thích lòng trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lại của một thương hiệu. Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng (Aaker, 1996; Rundle-Thiele, 2005). Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước (Hoyer, 1984). Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng “doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không”. Trong khi, Ehrenberg (2000) lại cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó. Trên góc độ đo lường, O’Malley (1998) lập luận việc đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh và các dữ liệu thu thập được sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khách hàng những người mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác dự báo nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát triển các chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinhdoanh.

Thông thường, các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành hành vi sẽ dựa trên dữ liệu từ một trong hai hành vi mua hàng thực tế của người khách hàng (chẳng hạn như dữ liệu thống kê trong máy tính) hoặc hành vi tự báo cáo mua hàng của khách hàng (Jacoby & Chestnut, 1978; Reichheld, 2003). Trong tổng quan của một số nghiên cứu liên quan đến đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đã chỉ ra một số phương pháp thường được sử dụng trong đo lường trung thành hành vi bao gồm:

• Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm (Brown, 1952; Copeland, 1923; Iwasaki & Havitz, 1998). Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể yêu cầu khách hàng nói rõ số lần họ đã mua thương hiệu yêu thích và tổng số lần mua khách hàng đã thực hiện mua cùng loại sản phẩm đó. Số lần mua hàng của thương hiệu ưa thích chia cho tổng số lần mua cùng loại sản phẩm sẽ nói lên trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu ưa thích.
• Tần suất tương đối của việc mua hàng (số lần mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) (Ostrowski et al., 1993).
• Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường để biết được có hay không khách hàng trung thành hoàn toàn, hoặc trung thành không hoàn toàn, hoặc không trung thành. Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục các sản phẩm. Khách hàng đã được đề nghị mua từ bốn đến sáu hàng hóa liên tiếp của cùng một thương hiệu và đây có thể được xem xét đến lòng trung thành (Morais, 2000).
• Chi phí chuyển đổi (Aaker, 1996) mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu. Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi các lợi ích tương tự, hoặc tăng chi phí (giá cả, thời gian) cần thiết để thu hút các khách hàng chuyển đổi thương hiệu.

Lòng trung thành thái độ

Một số nhà nghiên cứu đã không đồng tình với cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên vì họ cho rằng chính nó đã bỏ qua tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách hàng (Rundle-Thiele, 2005). Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phí. Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính. Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra (Assael, 2004), chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ (Fournier, 1998). Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (Morais, 2000). Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể (Backman & Crompton, 1991; Dick & Basu, 1994). Kết quả là, khái niệm trung thành thái độ được đề cập trong các nghiên cứu.

Trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ (Oliver, 1999). Các nhà nghiên cứu tâm lý chứng minh rằng những đơn vị kinh doanh không thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng một cách có hệ thống. Cụ thể, dựa trên phương pháp so sánh họ đã lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng không chỉ xảy ra đơn thuần mà nó còn là kết quả trực tiếp của một chương trình marketing làm ảnh hưởng lên thái độ và nhận thức của khách hàng (Rundle-Thiele, 2005). Vì thế, các nhà nghiên cứu đã ủng hộ sự cần thiết phải hiểu sâu hơn lòng trung thành của khách hàng dựa trên khía cạnh thái độ.

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ là (Guest, 1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu. Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này và khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua hàng ra đời. Gần đây, Reichheld and Sasser (1990) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” (ví dụ, truyền miệng – về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện của trung thành thái độ). Các tác giả chỉ ra xu hướng của khách hàng trung thành thường truyền tin cho người khác để lôi kéo họ về với thương hiệu hoặc sản phẩm, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Vì vậy, việc khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu/sản phẩm cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng.

So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành thái độ đã và đang tạo ra những tranh luận. Cụ thể, các nhà nghiên cứu đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể (Dick & Basu, 1994; Morais, 2000), sự cam kết, sự quan tâm (McIntyre, 1989). Một số nghiên cứu chỉ ra các phương pháp khác nhau nhằm đo lường trung thành thái độ, đó là:

• Thái độ chấp nhận và từ chối;
• Điều chỉnh thái độ chấp nhận và từ chối;
• Thái độ chấp nhận, từ chối và không cam kết;
• Mô hình phân tích theo chuỗi thời gian;
• Điều chỉnh mức độ cam kết tổ chức với sự quan tâm;
• Mô hình các mối quan hệ trong dịch vụ;
• Mô hình mối liên hệ giữa sự hài lòng lòng trung thành.

Rundle-Thiele (2005) đã xác định phương pháp đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ thông qua các tiêu chí:

• Ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA);
• Sở thích;
• Cam kết;
• Truyền miệng;
• Khả năng mua hàng (một thang đo gồm 11 điểm xem xét khả năng mua của khách hàng trong tương lai);
• Mức độ ảnh hưởng.

Mặc dù có những ưu điểm nhưng cách tiếp cận liên quan đến trung thành thái độ vẫn có nhiều tranh luận, theo đó các nhà nghiên cứu cho rằng trung thành thái độ thiếu sức mạnh trong việc dự đoán hành vi mua hàng thực tế. Một số nhà nghiên cứu đã phân tích dựa trên mối quan hệ giữu thái độ và hành vi (Kraus, 1995) và chứng minh rằng thái độ của khách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc dự đoán hành vi trong tương lai (Rundle-Thiele, 2005). Vì thế, nếu chỉ sử dụng đo lường trung thành thái độ sẽkhông thể nắm bắt toàn bộ lòng trung thành đối với thương hiệu (Pritchard et al., 1999). Hơn nữa, một số tác giả đã gợi ý rằng các hạn chế của trung thành thái độ có thể là kết quả của những ảnh hưởng từ các yếu tố ràng buộc khác đến hành vi mua hàng của khách hàng (Backman & Crompton, 1991).

Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ

Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận trung thành hành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi “thế nào là lòng trung thành?”. Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Rundle-Thiele, 2005). Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độ và hành vi). Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng. Rundle-Thiele (2005) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành.

Caruana (2002) chỉ ra rằng khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Amine (1998) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua một thương hiệu nhất định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố mạnh mẽ bằng cam kết với thương hiệu đó.

Tác giả Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất tình huống và các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Định nghĩa của Oliver (1999) đã có phân biệt rõ giữa sự gắn kết bề ngoài với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý với thương hiệu. Định nghĩa này phù hợp với dịch vụ viễn thông di động khi sự gắn kết thương hiệu dựa trên cả hành vi sử dụng lặp và cả thái độ ưa thích đối với dịch vụ cũng như nhà cung cấp dịch vụ. Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận thích hợp nhất cho nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu vì nó nắm bắt được hai ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người tiêu dùng (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, khi khách hàng có thái độ trung thành với một thương hiệu, họ cũng thể hiện thái độ thiện chí hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh. Bằng cách này hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ, vì khách hàng thường có xu hướng hợp lý hóa hành vi của mình bằng cách thay đổi thái độ. Điều này có thể giải thích thêm với ngành viễn thông vì có những rào cản chuyển đổi ở mức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họ hơn là thực sự thay đổi hành vi, tức là chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Theo như các quan điểm trên, phương pháp đo lường lòng trung thành kết hợp sẽ là sự tổng hợp đo lường lòng trung thành thái độ và đo lường lòng trung thành hành vi. Tại Việt Nam, một số tác giả đã sử dụng phương pháp kết hợp trong luận án tiến sĩ như tác giả Hồ Chí Dũng (2013) trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, tác giả Lê Chí Công (2014) trong lĩnh vực du lịch, tác giả Đào Cẩm Thủy (2018) với nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) nhằm định hướng cho các phân tích về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.

Phân loại lòng trung thành của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều cách phân loại lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dưới đây là một số cách thức phân loại được tham khảo nhiều nhất trong các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng:

Phân loại theo mức độ trung thành

Aaker (1991) đã chia lòng trung thành của khách hàng thành 5 mức theo mô hình tháp, trong đó nhóm có lòng trung thành cao nhất tại đỉnh tháp và nhóm có lòng trung thành thấp nhất tại chân tháp.

Khách hàng không trung thành: là những khách hàng hay thay đổi, nhạy cảm về giá. Họ không quan tâm đến các thương hiệu và chỉ cần thực hiện lựa chọn mua hàng tùy thuộc vào các yếu tố như giá cả và tiện lợi.

Khách hàng trung thành hành vi: do hài lòng hoặc thói sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này dễ bị tác động bởi đối thủ cạnh tranh khi mang tới cho họ những lợi ích tốt hơn mặc dù không có lý do thỏa đáng để thay đổi thương hiệu.

Khách hàng trung thành thụ động: nhóm này bị ảnh hưởng bởi chi phí chuyển đổi. Nguyên nhân khách hàng không thay đổi một mặt là do họ sợ thiếu thời gian và sức lực để lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Mặt khác, việc chuyển đổi có thể dẫn đến chi phí chuyển đổi.

Khách hàng trung thành ưa thích: nhóm này có thái độ ưa thích đối với thương hiệu và gắn bó về mặt cảm xúc đối với thương hiệu. Việc tạo ra sự ưa thích này liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm kinh doanh, dịch vụ chất lượng cao và trải nghiệm người tiêu dùng của khách hàng, tạo nên mối liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Khách hàng trung thành cam kết: mức độ cao nhất của lòng trung thành của khách hàng. Các khách hàng có lòng trung thành tuyệt đối với sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp nhất định, có ưu tiên và sự nuôi dưỡng cảm xúc mạnh mẽ. Mức độ trung thành cao là nguồn gốc mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.

 Phân loại theo biểu hiện của lòng trung thành kết hợp theo thái độ và hành vi

Dick and Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là “Mối quan hệ giữa thái độ ưa thích của một cá nhân và hành vi lặp lại”, do đó phân loại lòng trung thành bao gồm hai chiều là chiều thái độ và chiều hành vi. Lòng trung thành dựa trên thái độ ưa thích và hành vi lặp lại được phân chia thành bốn loại như sau:

Không có lòng trung thành: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vi lặp lại thấp. Với loại lòng trung thành này có thể xảy ra khi các thương hiệu cạnh tranh được xem là có nhiều điểm tương đồng hoặc trong trường hợp thương hiệu mới khi thời gian hoạt động chưa đủ để thành công.

Lòng trung thành giả tạo: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích thấp và hành vi lặp lại cao. Lòng trung thành giả dối xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng lặp lại do các yếu tố tình huống như sự tiện lợi, sự sẵn có hoặc sự sắp đặt thu hút. Lòng trung thành giả dối cũng có thể xảy ra khi khách hàng không có sự lựa chọn thương hiệu thay thế; khách hàng bị ràng buộc phải sử dụng thương hiệu nhất định do có sự cam kết gần như hợp đồng hoặc cam kết hội viên tạo ra những khó khăn cho việc chuyển đổi. Ngoài ra, khi chi phí chuyển đổi tương đối cao cũng tạo ra lòng trung thành giả dối, hành vi mua lặp lại cao có thể được thực hiện mặc dù không có thái độ ưa thích đối với thương hiệu.

Lòng trung thành tiềm ẩn: Đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hành vi lặp lại thấp. Lòng trung thành tiềm ẩn xảy ra khi các yếu tố tình huống buộc khách hàng phải lựa chọn thương hiệu khác mạnh mẽ hơn thái độ ưa thích.

Lòng trung thành thật sự: Được đặc trưng bởi thái độ ưa thích cao và hành vi lặp lại cao. Đối với các thương hiệu, lòng trung thành thật sự là một tình huống lý tưởng để hướng tới.

Mã đề tài 004