Tình yêu thương hiệu được xem là một khái niệm marketing mới trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Kaufmann và ctg., 2016; Vernuccio và ctg., 2015). Việc phát hiện khái niệm tình yêu thương hiệu như là một kết quả quan trọng cho các nhà quản trị về thương hiệu khi nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với người tiêu dùng (Kohli và ctg., 2014; Vernuccio và ctg., 2015).
Sự phát triển lý thuyết của khái niệm tình yêu thương hiệu
Một trong những khó khăn trong việc hiểu về tình yêu thương thương hiệu liên quan đến sự đa dạng của các khái niệm có sẵn đặc trưng cho nghiên cứu hiện nay. Đa số các nhà nghiên cứu đặt khái niệm tình yêu thương thương hiệu trong quỹ đạo lý thuyết rộng hơn của mối quan hệ giữa cá nhân (Fetscherin, 2014; Hess & ctg., 2011). Trong số những người tiên phong, Rubin (1970) là người đầu tiên đo lường tình yêu bằng một thang đo tâm lý, tạo ra sự phân biệt hệ thống giữa tình yêu lãng mạn được đặc trưng bởi tình yêu và sự thích thú so với tình bạn thân thiết được đặc trưng bởi sự thích thú duy nhất. Lý thuyết tình yêu màu sắc do Lee (1977) đề xuất phân biệt giữa hai phong cách tình yêu cơ bản nhất là tình yêu đồng tính và tình yêu bằng hữu, mở rộng khái niệm trước đó. Một khung được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về người tiêu dùng là lý thuyết tam giác tình yêu do Sternberg (1986) đề xuất, bao gồm ba chiều chính. Sự gần gũi liên quan đến sự gắn kết và kết nối trong mối quan hệ và liên quan đến sự hạnh phúc tổng thể; niềm say mê liên quan đến sự hấp dẫn về thể chất và kích thích tâm lý, và từ đó liên quan đến tình yêu lãng mạn, lòng tự trọng và tự thực hiện; và quyết định/cam kết là chiều chứa cảm nhận nhận thức về tình yêu với định hướng ngắn hạn (tức là quyết định) và định hướng dài hạn (tức là cam kết). Dựa trên ba khối xây dựng này, Sternberg (1986) đề xuất tổng cộng tám loại tình yêu giữa cá nhân khác nhau, tùy thuộc vào sự hiện diện hoặc vắng mặt của ba thành phần. Ủng hộ việc áp dụng các lý thuyết tình yêu giữa cá nhân vào việc nghiên cứu tình yêu thương thương hiệu, nghiên cứu cho thấy cá nhân thường áp dụng các quy tắc quan
hệ giữa cá nhân như hướng dẫn khi xây dựng mối quan hệ với thương hiệu (Aggarwal, 2004). Ví dụ, trong nghiên cứu của họ về mối quan hệ giữa các tay đua nam và xe máy của mình sử dụng lý thuyết tình yêu màu sắc (Lee, 1977), Whang và ctg (2004) phát hiện rằng các tay đua định nghĩa mối quan hệ với xe của họ bằng các thuật ngữ tương tự như những mối quan hệ giữa cá nhân, miêu tả trải nghiệm của họ là một tình yêu đam mê, chủ quyền và vô tư theo bản chất. Trong định nghĩa của họ về tình yêu thương thương hiệu, Carroll và Ahuvia (2006) nhấn mạnh hai yếu tố quan trọng: tình cảm đính kèm và đam mê. Tình cảm đính kèm đề cập đến mối quan hệ mạnh mẽ và cụ thể và sự gần gũi tâm lý chặt chẽ giữa một người và một thương hiệu. Đam mê – thường được coi là một yếu tố quan trọng của tình cảm đính kèm (Thomson và ctg., 2005), đề cập đến sự khao khát của người tiêu dùng với một thương hiệu liên quan đến cảm xúc kích thích cao (Batra và ctg., 2012), lo lắng khi chia tay (Albert và Valette-Florence, 2010) và một cảm giác tổng quát về niềm vui liên quan đến sở hữu thương hiệu (Albert và ctg., 2009).
Ahuvia (2005) đề xuất một mẫu nguyên mẫu tình yêu thương thương hiệu bao gồm những cảm xúc đam mê, đính kèm, cảm xúc tích cực, đánh giá thương hiệu tích cực và tuyên bố tình yêu mở. Không phải ai cũng coi lý thuyết tình yêu giữa cá nhân là phù hợp để giải thích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Theo Langner và ctg (2015), ví dụ, các yếu tố hợp lý và lợi ích chiếm ưu thế hơn là tình yêu giữa cá nhân, và do đó họ cảnh báo không nên áp dụng trực tiếp lý thuyết tình yêu giữa cá nhân vào khái niệm tình yêu thương thương hiệu. Những mối quan hệ này có thể hiện thân trong cảm giác bạn bè hoặc mối quan hệ thân mật mà người dân có đối với một người nổi tiếng hoặc người nổi tiếng truyền thông (Schmid và Klimmt, 2011). Áp dụng khái niệm này vào thương hiệu sẽ gợi ý rằng người tiêu dùng thiết lập một mối quan hệ một chiều với thương hiệu, trong khi thương hiệu – tương tự như người nổi tiếng – không được kỳ vọng phản hồi mối quan hệ. Điều này phù hợp với khái niệm nhân cách hoá thương hiệu, giả định rằng người tiêu dùng áp dụng các đặc điểm của con người cho thương hiệu (Levy, 1985) hoặc cá nhân thương hiệu (Aaker, 1997). Bằng chứng hỗ trợ bổ sung còn đến từ lĩnh vực tâm lý nhận thức, gợi ý rằng quan hệ giữa thương hiệu và quan hệ giữa cá nhân được xử lý riêng biệt và kích hoạt các quy trình tâm lý khác nhau (Aggarwal, 2004; Aggarwal và McGill, 2007).
Từ Bảng 2.2 có thể thấy, ngay cả khi tình yêu thương hiệu đã nổi lên như một cấu trúc quan trọng giúp phát triển mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng, vẫn còn rất ít thông tin về tiền đề của cảm xúc đối với thương hiệu và thậm chí cả hậu quả (kết quả) hành vi của thương hiệu (Albert và Merunka, 2013) và thậm chí hiểu sai thực tế về tình yêu thương hiệu là gì (Batra và ctg., 2012). Một số tác giả tin rằng tình yêu thương hiệu có những khái niệm khác nhau, gợi ý từ 1 (Carroll và Ahuvia, 2006) đến 11 chiều (Albert và ctg., 2008). Nhiều nghiên cứu đã cố gắng phát triển và đề xuất các khía cạnh nhằm giải thích rõ hơn khái niệm tình yêu áp dụng cho góc độ người tiêu dùng.
Từ Bảng 2.2 cũng thấy được một số khía cạnh tình yêu thương hiệu đã được đề xuất bởi các nhà khoa học trong lĩnh vực này. Các chiều thang đo dành cho tình yêu thương hiệu đã được xây dựng từ đầu bao gồm sự gần gũi (sự kết nối và gần gũi); đam mê (sự hấp dẫn về thể chất và sự thỏa mãn về tình dục) và sự cam kết (quyết định yêu trong thời gian ngắn và ý định duy trì tình yêu trong thời gian dài) (Sternberg, 1986). Kể từ đó, sự phát triển phức tạp và đa chiều của khái niệm tình yêu thương hiệu; tuy nhiên, có thể không đạt được phạm vi trong phép đo một chiều hiện tại được xây dựng ngay từ đầu.
Fournier (1998), đã bổ sung thêm ba khía cạnh là sự tự kết nối (khía cạnh mà thương hiệu thể hiện cái tôi của khách hàng), sự phụ thuộc lẫn nhau (tần suất khách hàng tương tác với thương hiệu) và chất lượng đối tác thương hiệu (cách khách hàng đánh giá thương hiệu với vai trò là đối tác) đã xây dựng một cấu trúc đo lường tình yêu thương hiệu chuyên sâu tốt hơn. Những khía cạnh đó đóng vai trò cơ bản nền tảng cho Carroll và Ahuvia (2006), giải thích tình yêu thương hiệu với các khía cạnh sau như đam mê, gắn bó, đánh giá tích cực, cảm xúc tích cực khi phản ứng với thương hiệu và tuyên bố yêu thích thương hiệu để phát triển thang đo thương hiệu.
Trong khi đó, Albert và ctg (2008) đã phát triển một cấu trúc không gian khác với mười mục bao gồm niềm đam mê, thời gian của mối quan hệ, sự phù hợp với bản thân, giấc mơ, ký ức, niềm vui, sự hấp dẫn, sự độc đáo, vẻ đẹp, sự tin tưởng và tuyên bố của tình yêu. Những thước đo đó đã bao hàm tất cả các tiêu chí để đánh giá sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu ở cả hai nhóm sản phẩm hưởng lạc và thực dụng. Sự phát triển sau đó của Albert và ctg (2009) chia các chiều thành hai thứ tự bao gồm sự lý tưởng hóa (tầm quan trọng của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng), sự gần gũi (sự gần gũi trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu), niềm vui (sự thích thú khi sử dụng thương hiệu), ước mơ (mong muốn sở hữu thương hiệu), ký ức (thương hiệu khơi gợi trí nhớ của khách hàng như thế nào), unicity (thương hiệu độc đáo như thế nào) và sự đam mê, yêu mến. Batra và ctg (2012) cuối cùng đã cấu thành bảy khía cạnh để đo lường mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng: chất lượng chức năng cảm nhận (những lời khen ngợi về chất lượng sản phẩm theo thương hiệu); Khát vọng đam mê và cảm giác phù hợp tự nhiên (nhận thức về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với bản sắc của khách hàng); ảnh hưởng tích cực (trải nghiệm của khách hàng với một thương hiệu được mô tả bằng các thuật ngữ cảm xúc tích cực); Giá trị bền vững và ý nghĩa tồn tại (ý nghĩa thương hiệu gắn liền với giá trị cá nhân của khách hàng); sự hài lòng; sức mạnh thái độ; và lòng trung thành. Phép đo này rất phù hợp vì khái niệm xem xét cường độ của các khía cạnh yêu thích thương hiệu khác nhau, đồng thời cho phép các nhà nghiên cứu phân biệt các hình thức yêu thích thương hiệu khác nhau (Ahuvia và ctg.,
Thang đo phức tạp nhất đến từ Batra và ctg (2012) với 56 câu hỏi trên bảy chiều cốt lõi, nhằm đạt được hiểu biết sâu về trải nghiệm người tiêu dùng. Các chiều bao gồm tích hợp thương hiệu cá nhân, hành vi dẫn đến đam mê, mối liên hệ tích cực về cảm xúc, mối quan hệ lâu dài, thái độ tích cực toàn cục, độ mạnh của thái độ và đau khổ trong việc chia tay dự kiến. Gần đây hơn, Bagozzi và ctg (2017) đã phát triển ba thang đo ngắn gọn hơn, bao gồm một thang đo tình yêu thương thương hiệu đa yếu tố gồm 26 câu hỏi, một quy mô một yếu tố gồm 13 câu hỏi và một quy mô ngắn gọn gồm 06 câu hỏi. Một thang đo khác xây dựng trên kinh nghiệm người tiêu dùng đã được đề xuất bởi Zarantonello, Formisano và ctg (2016), bao gồm các khái niệm tưởng tượng và suy nghĩ, tự biểu đạt, niềm vui và nhận dạng. Thang đo phức tạp nhất được đặt trong các lý thuyết tình yêu giữa cá nhân đến từ Albert và Merunka (2013), bao gồm sự thân mật, giấc mơ, niềm vui, ký ức, sự độc đáo, tình cảm và đam mê. Có một số nghiên cứu bổ sung sử dụng các đo lường hiện có để phù hợp với mục đích của họ (Huber và ctg., 2015; Long‐Tolbert và Gammoh, 2012), và họ giữ các yếu tố cốt lõi của các quy mô đã được xác minh trước đó thay vì phát triển mới. Từ các nghiên cứu cho thấy phần lớn các nghiên cứu về tình yêu thương thương hiệu hiện có tập trung vào mối quan hệ tình yêu giữa cá nhân và Batra và ctg (2012) đang phát triển hợp lý mối quan hệ này.
Phát triển từ thang đo của Batra và ctg (2012), Bagozzi và ctg (2017) đã phát triển thang đo cuối cùng gồm 26 câu hỏi và 02 thang đo rút gọn gồm 13 và 06 câu hỏi cho để các thực nghiệm cho thang đo này sẽ dễ dàng được tiến hành hơn. Để tiếp nối việc kiểm định thang đo theo dòng lí thuyết này, bài luận án này áp dụng nghiên cứu tình yêu thương hiệu của Batra và ctg (2017) là tình yêu thương hiệu một cấu trúc đa diện bao gồm nhiều nhận thức, cảm xúc và hành vi, mà người tiêu dùng tổ chức thành một nguyên mẫu tinh thần. Ứng với khái niệm, bài luận án sử dụng thang đo của Bagozzi và ctg (2017) để đo lường khái niệm tình yêu thương hiệu.
Tình yêu thương hiệu giữa người tiêu dùng và thương hiệu
Tình yêu từ cái nhìn đầu tiên là một hiện tượng mạnh mẽ, và như vậy đã được phân biệt với những cuộc gặp gỡ tình yêu dần dần (Sangrador và Yela, 2000). Khi yêu điên cuồng, chúng ta có xu hướng lao mình vào mối quan hệ bằng mọi cách, trải nghiệm niềm đam mê và mãnh liệt hơn, đồng thời đồng nhất với người kia ở một mức độ lớn (Barelds và Barelds-Dijkstra, 2007). Trong các cuộc gặp gỡ giữa các cá nhân, ngoại hình có xu hướng được chú trọng nhiều hơn và nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động của các đặc điểm khuynh hướng như tính cách con người và sở thích bạn đời (Riela và ctg., 2010). Có thể rút ra những điểm tương đồng giữa các cuộc gặp gỡ giữa người với người và giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Khi người tiêu dùng yêu thương hiệu theo kiểu yêu từ cái nhìn đầu tiên, họ thể hiện những cảm xúc mãnh liệt và đam mê ngay từ đầu. Quỹ đạo phát triển của chúng bắt đầu ở mức cao và cũng có nhiều khả năng tiếp tục duy trì ở mức cao. Những cuộc gặp gỡ yêu từ cái nhìn đầu tiên được hình dung tốt nhất phù hợp với khuôn khổ tình yêu giữa các cá nhân, vì có sự tương tác hai chiều rõ ràng giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Người tiêu dùng mong đợi nhận được niềm vui như một phần của trải nghiệm liên quan đến thương hiệu của họ và cũng tiếp tục phấn đấu để có được những trải nghiệm như vậy theo thời gian. Khái niệm về lòng tin của Albert và Merunka (2013) đặc biệt phù hợp ở đây về mặt phát triển cảm giác yêu, đặc biệt chú ý đến sự trung thực và độ tin cậy. Trong thang đo tình yêu thương hiệu của các tác giả, các yếu tố như sự gần gũi, giấc mơ, niềm vui, ký ức, tính đơn nhất, tình cảm và niềm đam mê được coi là những khối xây dựng quan trọng của tình yêu thương hiệu. Vị trí tương tự có thể được nhìn thấy trong công việc của Albert và ctg (2009) và Carroll và Ahuvia (2006), thiết lập mối liên hệ với các thương hiệu bằng cách sử dụng các thuật ngữ như hạnh phúc, đam mê và thích thú. Trong lý thuyết tình yêu của Sternberg (1986), hình thức hôn nhân tình yêu của tình yêu thương hiệu rất có thể được đặc trưng bởi sự thân mật cao, đam mê cao và cam kết lâu dài cao, được gọi là tình yêu viên mãn. Trong Thomson và ctg (2005), các mối quan hệ này có xu hướng đề cao tình cảm, đam mê cũng như sự kết nối, trong khi theo khuôn khổ của Fournier (1998), các khía cạnh của tình yêu, đam mê, sự thân mật và sự phụ thuộc lẫn nhau là những khía cạnh được áp dụng nhiều nhất.
Apple đưa ra một ví dụ điển hình để chứng minh các tình huống yêu từ cái nhìn đầu tiên. Apple đã có thể thiết lập một cơ sở cộng đồng mạnh mẽ đến mức những người say mê thương hiệu này có nhiều khả năng mua các sản phẩm khác nhau từ cùng một thương hiệu mà không cần cân nhắc các lựa chọn thay thế. Một người yêu thích Apple thực sự có thể sẽ có iPhone, iPad và máy tính MacBook, cũng như sử dụng iTunes và iCloud để sử dụng mọi thứ. Với cam kết rộng rãi của họ, những người tiêu dùng này ít có khả năng chuyển sang môi trường PC hoặc xem xét điện thoại Samsung. Apple đã có thể đạt được vị trí nổi bật như vậy trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào sự tập trung sâu rộng của họ vào đổi mới liên tục để mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích có thể kích hoạt cũng như hấp dẫn giúp cuộc sống của họ trở nên dễ dàng và thú vị hơn (Park và ctg., 2016). Xét về kết quả của thương hiệu, giống như việc chúng ta có xu hướng phát cuồng về những người quan trọng khác của mình khi yêu họ, người tiêu dùng cũng có thể làm như vậy đối với các thương hiệu, từ đó mang lại cho các thương hiệu những lợi thế lớn. Rõ ràng là có sự cam kết và những người tiêu dùng yêu mến có nhiều khả năng tương tác tích cực với thương hiệu hơn, tha thứ cho những lỗi thương hiệu không thường xuyên (Donovan và ctg., 2012) và vẫn trung thành (Carroll và Ahuvia, 2006). Trong số các cấu trúc gần nhất, tình cảm thương hiệu, đam mê thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn bó thương hiệu là phổ biến nhất trong trường hợp hình thức hôn nhân tình yêu của tình yêu thương hiệu. Tình cảm thương hiệu nắm bắt được sự liên tục của các cảm xúc, từ ảnh hưởng đơn giản thường được thể hiện bằng những từ thông thường như ‘thích’ và ‘đánh giá cao’ (Albert và ValetteFlorence, 2010), đến những cảm xúc mãnh liệt giống như ‘tình yêu’. Tình cảm thương hiệu có thể là thuận lợi trong việc gợi ra những phản ứng tích cực về thương hiệu ở người tiêu dùng, điều này có thể liên quan đến lòng trung thành của khách hàng (Thomson và ctg., 2005). Trong nghiên cứu về tình yêu giữa các cá nhân, khái niệm tình cảm được định nghĩa là ‘cảm giác gần gũi, kết nối và ràng buộc trong các mối quan hệ yêu đương’ (Sternberg, 1997), và cũng được liên kết với sự thân mật
(Hatfield và ctg., 1988) và phần đính kèm (Fisher và ctg., 2006). Tình yêu thương hiệu có thể được coi là một hình thức ảnh hưởng cực độ đối với một thương hiệu cụ thể, mà – ngoài cường độ cảm xúc tăng cao – có thể ngăn chặn cảm xúc tiêu cực (tức là không thích hoặc ghét) (Carroll và Ahuvia, 2006). Một số học giả định nghĩa tình yêu thương hiệu và tình cảm thương hiệu là những cấu trúc tương tự nhau (Batra và ctg., 2012), trong đó tình yêu thương hiệu duy trì vị thế độc nhất và khả năng tích hợp thương hiệu vào khái niệm bản thân tổng thể của người tiêu dùng (Carroll và Ahuvia, 2006; İlter và ctg., 2016).
Tình yêu cuồng nhiệt trong văn học tình yêu giữa các cá nhân đã được định nghĩa là trạng thái khao khát mãnh liệt được kết hợp với người khác (Hatfield và ctg., 2008). Trong nghiên cứu người tiêu dùng, Thomson và ctg (2005) mô tả niềm đam mê thương hiệu là mạnh mẽ và khơi dậy những cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu. Thông thường, niềm đam mê thương hiệu được gọi là ‘sự nhiệt tình’ (Keh và ctg., 2007) nắm bắt được sự nhiệt tình, say mê hoặc thậm chí là nỗi ám ảnh của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Albert & Valette-Florence, 2010). Đó là một trạng thái tình cảm chủ yếu được đặc trưng bởi thái độ cực kỳ tích cực (Bauer và ctg., 2007) và sự kích thích cường độ cao đối với một thương hiệu cụ thể (Thomson và ctg., 2005). Những người tiêu dùng cảm thấy đam mê một thương hiệu sẽ thiết lập một kết nối cảm xúc với thương hiệu đó và sẽ mong đợi trải nghiệm niềm vui, cùng với cảm giác mất mát hoặc lo lắng khi thương hiệu không có mặt (Matzler và ctg., 2007). Tương tự như niềm đam mê trong bối cảnh giữa các cá nhân, niềm đam mê thương hiệu cũng đòi hỏi ba nền tảng cơ bản là nhận thức, cảm xúc và hành vi (Hatfield và ctg., 1988). Yếu tố nhận thức gắn liền với sự lý tưởng hóa của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong khi yếu tố cảm xúc liên quan đến mức độ hấp dẫn đối với thương hiệu và mong muốn tiếp tục mối quan hệ. Ảnh hưởng đặc biệt quan trọng ở chỗ nó có thể gợi lên những cảm xúc tiêu cực nhất định liên quan đến những thay đổi đối với các khía cạnh chính của thương hiệu, bao gồm cả hình ảnh thương hiệu (Hatfield và ctg., 1988).
Cuối cùng, thành phần hành vi liên quan đến các kết quả có thể hành động như hành vi mua hàng, WOM tích cực và công khai tích cực. Niềm đam mê thương hiệu và tình yêu thương hiệu thường được sử dụng thay thế cho nhau (Bergkvist và Bech-Larsen, 2010), mặc dù một số nhà nghiên cứu coi niềm đam mê thương hiệu là một thành phần quan trọng của tình yêu thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Carroll và Ahuvia, 2006). Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng của bất kỳ mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng thành công nào (Garbarino và Johnson, 1999) và đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị quan hệ (Hunt và Morgan, 1994). Niềm tin ban nhạc đề cập đến niềm tin mạnh mẽ vào độ tin cậy, lòng vị tha và sự trung thực của một thương hiệu nhất định. Cấu trúc này cũng bao gồm các thành phần nhận thức cũng như tình cảm (Delgado-Ballester & ctg., 2003). Yếu tố nhận thức được xây dựng dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về lời hứa thương hiệu và đáp ứng mong đợi (Chaudhuri và Holbrook, 2001).
Thành phần trải nghiệm tình cảm rất quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng về hiệu suất thương hiệu (Esch và ctg., 2006), từ đó có thể nuôi dưỡng việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lâu dài (Albert và Merunka, 2013). Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin thương hiệu có xu hướng gây ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu và lòng trung thành mua hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2001), tương tự như tình yêu thương hiệu. Trong khi niềm tin thương hiệu dựa trên kỳ vọng của người tiêu dùng về độ tin cậy, lòng vị tha và sự trung thực, tình yêu thương hiệu kéo theo những cảm xúc bổ sung và mãnh liệt phát triển thông qua những trải nghiệm liên tục với thương hiệu (Albert và Merunka, 2013). Hơn nữa, niềm tin thương hiệu thường được coi là tiền đề quan trọng của sự yêu thích thương hiệu (Albert và Merunka, 2013).
Cuối cùng, sự gắn bó với thương hiệu liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc liên quan đến mối quan hệ hình thành giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Chang và Chieng, 2006; Loureiro và ctg., 2012) và đề cập đến sức mạnh của mối quan hệ mà người tiêu dùng có thể thiết lập với một thương hiệu nhất định (Park và ctg., 2010). Mối quan hệ chặt chẽ của người tiêu dùng với thương hiệu có thể được so sánh với sự gắn bó giữa các cá nhân, bao gồm cả những người nổi tiếng, thương hiệu sản phẩm (Thomson và ctg., 2005) hoặc thương hiệu địa điểm (Debenedetti và ctg., 2014).
Nghiên cứu trước đây cho rằng các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu dựa trên sự gắn bó thường được phân biệt bởi mức độ kết nối thương hiệu bản thân và mức độ nổi bật/nổi bật của thương hiệu (Park và ctg., 2010). Sự nổi bật của thương hiệu – nắm bắt mức độ kết nối về nhận thức và cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu – đặc biệt quan trọng do tầm quan trọng của thương hiệu trong việc thấm nhuần và khơi gợi ký ức của người tiêu dùng. Trong trường hợp gắn bó với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có nhiều khả năng thiết lập các kết nối nhận thức và cảm xúc rõ rệt, do đó có thể liên quan đến khả năng cao hơn về ký ức tự truyện liên quan đến thương hiệu (Park và ctg., 2010).
Nói cách khác, trong trường hợp gắn bó với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng tích hợp thương hiệu vào cuộc sống của họ hơn và cũng sẽ sẵn sàng dành nhiều nguồn lực hơn (tức là tiền bạc, thời gian, danh tiếng) để duy trì mối quan hệ tích cực với thương hiệu. Điều quan trọng là, thông qua tác động điều hòa của việc tự kết nối thương hiệu và sự nổi bật của thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu đã được chứng minh là có thể dự đoán lòng trung thành và tuyên truyền thương hiệu; được coi là đặc biệt thuận lợi từ góc độ thương hiệu (Park và ctg., 2010). Lý do tại sao người tiêu dùng tăng cường nguồn lực cho một thương hiệu có tiềm năng được yêu thương.
Kết đôi khách hàng và thương hiệu
Trong tình huống trong đó người tiêu dùng không có kinh nghiệm trước về một thương hiệu và do đó ban đầu là trung lập, nhưng theo thời gian có thể trở nên thích hoặc thậm chí yêu thích thương hiệu đó. Có sự cam kết ngay từ đầu, nhưng mối quan hệ có thể hiểu là trung tính hoặc thậm chí lạnh lùng lúc đầu và có thể dần dần chuyển từ trung tính sang thích và có khả năng là tình yêu. Do đó, lý thuyết của Sternberg (1986) sẽ chỉ ra mức độ đam mê và thân mật thấp với cam kết cao tương ứng với ‘tình yêu trống rỗng’, cùng với mức độ đam mê thấp, tình cảm thấp và kết nối cao của Thomson và ctg (2005). Trong số các khía cạnh từ Fournier (1998), cam kết là phổ biến nhất.
Trong tình huống một người tiêu dùng được tổ chức của họ tặng một chiếc iPhone, đây cũng là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên của họ. Nền tảng, mục đích, trải nghiệm người dùng tích hợp và nhiều khía cạnh khác hoàn toàn khác với các điện thoại di động trước đây, mang đến cho người dùng một trải nghiệm hoàn toàn mới. iPhone nắm giữ rất nhiều khả năng mới, nhưng việc tận dụng chúng hay không là tùy thuộc vào người tiêu dùng. Khi mối quan hệ thành công, người tiêu dùng có thể bắt đầu hình thành mối quan hệ sâu sắc hơn với thương hiệu và theo thời gian có thể thiết lập sức mạnh tổng hợp với bản sắc riêng của họ, điều này có thể tạo điều kiện yêu thích thương hiệu. Trong số ba lăng kính lý thuyết khác nhau được áp dụng cho khái niệm tình yêu thương hiệu, các dạng mối quan hệ đơn hướng hoặc cận xã hội (Fetscherin, 2014) có thể là cách tốt nhất để ước tính các mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu này, ít nhất là trong thời gian bắt đầu của chúng. Trái ngược với bản chất hai chiều của tình yêu giữa các cá nhân, những mối quan hệ này được hình dung tốt hơn là một chiều và ít nhất là ban đầu khi không được đối phương đáp lại. Các cặp vợ chồng bước vào cuộc hôn nhân sắp đặt thường có ít nhất một số kỳ vọng về những gì mà một cuộc hôn nhân có thể đòi hỏi, nhưng những kỳ vọng đó có được đáp ứng hay không sẽ tùy thuộc vào kinh nghiệm của họ. Các cặp đôi bắt đầu xây dựng mối quan hệ của họ bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện, hoạt động và các cuộc gặp gỡ được chia sẻ khác mà theo thời gian giúp họ thiết lập lịch sử chung.
Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu, những mối quan hệ như vậy song song với cảm giác về tình bạn hoặc sự thân thiết đối với những người nổi tiếng trên phương tiện truyền thông hoặc những người nổi tiếng (Schmid và Klimmt, 2011), sau đó đã được áp dụng cho các đối tượng và thương hiệu cũng vậy (Fetscherin, 2014). Cam kết thương hiệu là cấu trúc gần nhất nổi bật nhất trong loại hình này, đề cập đến phản ứng hành vi kéo theo thái độ tích cực nói chung và sẵn sàng duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Evanschitzky và ctg., 2006), bao gồm cả ảnh hưởng và tiếp tục (Albert và Merunka, 2013). Yếu tố tình cảm là một cảm xúc dựa trên sự đồng nhất, chia sẻ giá trị, niềm tin và sự gắn bó (Evanschitzky và ctg., 2006), trong khi sự tiếp tục liên quan đến việc không sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác và quan điểm chung về sự khan hiếm của các sản phẩm thay thế (Fullerton, 2005). Cam kết thương hiệu có mối liên hệ tích cực với WOM tích cực và sẵn sàng trả giá cao (Albert và Merunka, 2013), tương tự như kết quả về tình yêu thương hiệu. Hầu hết các khái niệm hóa định vị cam kết thương hiệu như một tiền đề của tình yêu thương hiệu (Albert và Merunka, 2013).
Theo cam kết ban đầu do bên ngoài áp đặt, người tiêu dùng bước vào giai đoạn khám phá và bắt đầu xây dựng lịch sử với thương hiệu. Người dùng iPhone mới có khả năng thử nghiệm các ứng dụng khác nhau và hưởng lợi từ vô số tính năng được cung cấp bởi công nghệ mới của họ. Khi quỹ đạo của họ là tích cực, cuối cùng họ có thể trở nên thích hoặc thậm chí yêu thích thương hiệu. Tuy nhiên, sau khi trải qua những trải nghiệm tiêu cực, sự căm ghét thương hiệu cũng có thể xuất hiện, đặc biệt là khi phản ứng với những hành vi vi phạm kỳ vọng, điều này có thể được thể hiện trong các chiến lược đối phó giống như cách tiếp cận phàn nàn và phản đối. Trong trường hợp không có niềm đam mê và sự gần gũi ban đầu, người tiêu dùng có thể phản ứng với sự thất vọng hoặc thất bại của thương hiệu theo cách ít tha thứ hơn so với tình yêu sét đánh của họ đối với các đối tác. Tuy nhiên, với sự lựa chọn hạn chế hoặc khả năng chuyển sang một thương hiệu khác, họ cũng có nhiều khả năng hơn những người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm chỉ đơn giản nói lên sự bất mãn của họ nhưng mặt khác vẫn thụ động hơn. Nếu các thương hiệu muốn khắc phục những hậu quả như vậy, họ nên cởi mở với người tiêu dùng nhất có thể (Zarantonello, Romani và ctg., 2016).
MÃ ĐỀ TÀI 011
