Để có thể được khách hàng tuyên truyền thương hiệu thì sự tin tưởng, minh bạch và tin cậy rất quan trọng (Lawer và Knox, 2006). Khách hàng ủng hộ một thương hiệu khi một thương hiệu thể hiện bản sắc của họ. Một khi khách hàng tìm thấy thương hiệu chính xác phù hợp với tính cách của mình và cảm thấy giống như thương hiệu thể hiện họ là ai, kết nối mạnh mẽ được hình thành, nhận thức tích cực được phát triển và cuối cùng những đánh giá tích cực đó được chuyển đến những người khác (Kemp, 2010). Carroll và Ahuvia (2006), phát hiện ra rằng các thương hiệu định hình hình ảnh người tiêu dùng đem đến phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn.
Fournier (1998) đã nghiên cứu được cốt lõi của tất cả các mối quan hệ thương hiệu là một nền tảng tình cảm phong phú khiến khách hàng gợi nhớ đến các khái niệm tình yêu trong việc kết nối liên cá nhân. Cùng nghiên cứu đó, mối quan hệ thương hiệu tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng đã trải nghiệm niềm đam mê, nỗi ám ảnh và sự phụ thuộc vào các nhãn hiệu cụ thể và cảm giác một thứ gì đó bị thiếu đi (Fournier, 1998) khi thương hiệu không được sử dụng. Albert và ctg (2008) đề xuất rằng cảm xúc tình yêu của con người trở nên thích, khao khát và cam kết trong bối cảnh tiêu dùng. Giống như các cặp vợ chồng con người chia sẻ các giá trị và sự hài hước tương tự nhau, sự phù hợp giữa hình ảnh bản thân và hình ảnh sản phẩm giúp nâng cao tình yêu thương hiệu (Albert và ctg., 2008). Lý thuyết tự đồng nhất thương hiệu được đề cập ở trên cũng là đã đề cập phần quan trọng của việc khi mình tìm thấy mình trong một mối quan hệ sẽ làm tăng tình yêu với nó.
Khi người tiêu dùng có những nhận thức khác nhau về mức độ gắn kết thương hiệu, một phần do nhận thức của họ về vai trò tự thể hiện bản thân của thương hiệu với thương hiệu (Sprott và ctg., 2009), nghiên cứu này điều tra mức độ các thương hiệu mà họ thích tự thể hiện thông qua thương hiệu. Mặt khác, Batra và ctg (2012) có định nghĩa về tình yêu thương hiệu bao gồm người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể hiện cả bản sắc hiện tại và mong muốn. Nếu thương hiệu mà người dùng thích cho phép họ tự thể hiện, họ có thể trải nghiệm tình yêu thương hiệu lớn hơn. Người tiêu dùng có thể yêu thích một thương hiệu do động cơ tự hình ảnh và động lực xây dựng hình ảnh của họ (Albert và ctg., 2008). Cụ thể, Albert và ctg (2008) phát hiện rằng các thương hiệu tự thể hiện có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu. Hơn nữa, trong một nghiên cứu về những người trẻ tuổi, Hwang và Kandampully (2012) đã phát hiện rằng sự tự kết nối làm tăng tình yêu thương hiệu. Theo đó, sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Khi người tiêu dùng phát triển một mức độ cao của sự tự kết nối thương hiệu, ý nghĩa và giá trị của thương hiệu được tích hợp sâu vào khái niệm bản thân của họ (Gaustad và ctg., 2018). Kết quả là, thương hiệu trở thành một phần không thể tách rời của bản thân và họ phát triển một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ. Sự tự kết nối thương hiệu giúp xác định nhân cách hóa thương hiệu, tức là quá trình chuyển đổi thương hiệu thành một thực thể có tính cách, đặc điểm và giá trị riêng. Khi người tiêu dùng kết nối mức độ cao với thương hiệu, họ xem thương hiệu như một phần của bản thân, và nhân cách của thương hiệu trở thành một phần của nhân cách cá nhân. Điều này tạo ra sự kết hợp sâu sắc giữa cá nhân và thương hiệu, tạo ra một sự đồng nhất và độc đáo. Khi mối quan hệ này mạnh mẽ, thương hiệu trở nên tự tin hơn. Tuy nhiên, việc quảng bá hoạt động của người tiêu dùng sẽ tăng cường mức độ liên quan của hoạt động đó. Do đó, khi mức độ kết nối thương hiệu bản thân và hoạt động xúc tiến cao, người tiêu dùng có khả năng cao tham gia vào các hành vi đáp lại sau khi thương hiệu thay đổi.
Delgado-Ballester và ctg (2017) đã nghiên cứu chi tiết hơn về tác động của nhân cách hóa và tích hợp thương hiệu vào bản thân. Họ đã xem xét mối quan hệ giữa thuyết nhân hóa và các khía cạnh của tình yêu thương hiệu như được xác định bởi Batra và ctg (2012), nhưng không khám phá tác động của những khía cạnh này trong việc tạo ra tình yêu thương hiệu. Rauschnabel và Ahuvia (2014) đã chỉ ra rằng tình yêu thương hiệu có thể được giải thích bằng một số khía cạnh khác nhau. Do đó, cần hiểu rõ hơn về cách thuyết nhân hóa ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu thông qua các khía cạnh này, vì cách suy nghĩ về thương hiệu như một người có thể không ảnh hưởng đến các khía cạnh khác của tình yêu thương hiệu theo cùng một cách (Rauschnabel và Ahuvia, 2014). Trong số các khía cạnh khác nhau của mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng, khái niệm yêu thích quan trọng như thương hiệu trở thành một phần quan trọng trong bản sắc của người tiêu dùng (Ahuvia, 2005). Do đó, cần phân tích xem sự tự kết nối thương hiệu vào bản thân của người tiêu dùng và những thay đổi có thể xảy ra trong mối quan hệ do sự can thiệp của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg., 2017). Bản chất của tư duy nhân hóa có thể khiến chúng ta nhận thức rằng việc tích hợp thương hiệu bản thân có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình này. Hơn nữa, sự tự kết nối thương hiệu còn điều tiết tình yêu thương hiệu. Khi mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu được xây dựng trên cơ sở sự tự kết nối cao, tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng tăng lên (Fournier, 1998). Điều này phù hợp với lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi sự tự kết nối ảnh hưởng đến cảm xúc của khác hàng (Cheng và ctg., 2012)
Tóm lại, sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Khái niệm giúp tạo ra sự kết hợp sâu sắc giữa cá nhân và thương hiệu, đồng thời tạo ra một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ và sự cam kết đối với thương hiệu từ phía người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, thương hiệu này là thương hiệu của những người thích lĩnh vực điện thoại di động, theo đó, khách hàng khi tìm thấy được bản thân của mình kết nối với thương hiệu sẽ làm tăng lên mối quan hệ giữa các cá nhân trong bài này là cá nhân thương hiệu (được nhân cách hóa) với tình yêu của họ. Để kiểm chứng được điều này, bài luận án này đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống
MÃ ĐỀ TÀI 011
