Các hình thức xúc tiến du lịch do thương nhân thực hiện

Đây chính là cách thức thương nhân liên hệ với thị trường, được tiến hành thông qua các biện pháp thông tin, tiếp thị hoặc dành lợi ích cho khách hàng để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội du lịch. Xuất phát từ mức độ phát triển của nền kinh tế, đặc điểm của các quan hệ du lịch đã và đang hình thành các hình thức XTDL

ở các nước khác nhau có thể có sự khác biệt về cách thức tiến hành, tính phổ biến của từng loại…

Việc xác định, lựa chọn các hình thức, nội dung XTDL để nghiên cứu trong luận án căn cứ trên hai cơ sở:

* Thứ nhất, căn cứ vào cơ sở pháp lý của các hình thức xúc tiến thương mại được quy định tại Luật Thương mại hiện hành, thì các hình thức xúc tiến du lịch được được nghiên cứu là các hình thức được quy định

khá phổ biến trong pháp luật Việt Nam

Pháp luật hiện hành của Việt Nam quy định các hình thức xúc tiến thương mại được áp dụng thực hiện trong hoạt động XTDL gồm: Khuyến mại; quảng cáo; giới thiệu sản phẩm dịch vụ; hội chợ, triển lãm du lịch tại Luật Thương mại năm 2005, cụ thể:

– Khuyến mại du lịch: Là hoạt động XTDL của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán, cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, để tạo ra điều kiện thuận lợi, thúc đẩy mạnh mẽ việc bán, cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch – đây là dấu hiệu cơ bản để phân biệt khuyến mại với các hoạt động XTDL khác.

– Quảng cáo du lịch: Là hoạt động giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch của thương nhân thông qua các phương tiện quảng cáo như báo chí, phương tiện truyền hình, các ấn phẩm, bảng, biển, băng rôn, panô, áp phích… Quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chất lượng, giá cả, lịch trình… của sản phẩm dịch vụ du lịch để từ đó kích thích nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch của khách hàng. Quảng cáo có tính thông tin một chiều, không có đối thoại mà chỉ là độc thoại của người quảng cáo, thường là tự đề cao mình. Đặc điểm này của quảng cáo có thể mang lại phiền toái cho khách hàng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu luật pháp không có cách thức kiểm soát thoả đáng, thương nhân sẽ sử dụng quảng cáo du lịch để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân khác… Với tính chất thông tin đại chúng, quảng cáo cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm dịch vụ du lịch và góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm du lịch.

– Giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch: Là hành vi của thương nhân dùng tài liệu về sản phẩm dịch vụ du lịch để giới thiệu với khách hàng về sản phẩm dịch vụ du lịch mà họ có khả năng cung cấp. Với cách thức này, thương nhân sử dụng ấn phẩm, tài liệu thông tin mẫu sản phẩm dịch vụ du lịch để cung cấp giới thiệu cho khách hàng.

Ấn phẩm, tài liệu thông tin sản phẩm dịch vụ du lịch có vai trò quan trọng là một hình thức quảng bá truyền thống tiếp thị sản phẩm, dịch vụ du lịch. Hiện

có nhiều loại ấn phẩm với nhiều thể loại, chất liệu có giá trị đang được sử dụng. Ấn phẩm thông tin du lịch là tất cả những tài liệu dạng in ấn hoặc điện tử được thiết kế để tạo ra sự nhận biết, nâng cao hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, điểm đến du lịch, tạo niềm tin cho người tiêu dùng tiềm năng và quảng cáo sản phẩm du lịch. Vì thế, ấn phẩm thông tin du lịch cần được nghiên cứu để đưa ra hình ảnh ấn tượng, thông điệp hấp dẫn về sản phẩm dịch vụ du lịch trên các ấn phẩm truyền thông sẽ có tác động mạnh mẽ đến việc thu hút người tiêu dùng cũng như khơi gợi sự tò mò khám phá của họ.

Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ số, đã giúp cho việc tạo ra nhiều loại ấn phẩm, tài liệu quảng bá độc đáo, ấn tượng và sống động hơn cả về nội dung, lẫn hình thức với chi phí hợp lý. Đối với hoạt động XTDL, các doanh nghiệp thường lựa chọn các phương tiện truyền tải thông tin du lịch phục vụ cho quá trình XTDL các loại ấn phẩm thông tin, tài liệu du lịch như sau: Tài liệu thiết kế và in trên vật phẩm bằng giấy như tờ rơi, tập gấp, sách mỏng về du lịch, sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch, bản đồ du lịch, pano, tờ áp phích… thứ hai là tài liệu thiết kế trên vật phẩm điện tử như đĩa CDrom, đĩa DVD, USB…

Đặc trưng cơ bản của du lịch, là quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ du lịch diễn ra đồng thời, nó không lưu kho hay cất giữ được như các sản phẩm thông thường. Các ấn phẩm truyền thông là những sản phẩm hiện hữu thay thế cho các sản phẩm dịch vụ, điểm đến du lịch thông qua những thông tin, hình ảnh sống động, hấp dẫn được giới thiệu trong mỗi ấn phẩm. Như vậy, để có các ấn phẩm quảng bá du lịch hiệu quả, thì cần chú ý đến một số yêu cầu: Trang bìa phải độc đáo, ấn tượng thì mới gợi nhớ, thu hút sự tò mò của người xem; nội dung phải ngắn gọn, súc tích nhưng đầy đủ và chính xác; hình ảnh minh họa hấp dẫn, mới lạ và cuối cùng là phải có thông tin hình ảnh về danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,… cần phải cung cấp thêm các thông tin về cơ sở lưu trú, ăn uống, mua sắm, giao thông đi lại, bản đồ điểm đến, các trung tâm thông tin du lịch, mã vùng, số điện thoại cần thiết…

– Hội chợ, triển lãm du lịch: Là hoạt động XTDL tập trung trong một

thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày giới thiệu sản phẩm dịch vụ, tài liệu về sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch.

Thông thường, hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại địa điểm, thời gian thích hợp, là nơi người bán, người mua trực tiếp thực hiện hành vi mua bán sản phẩm tour du lịch và thiết lập các giao dịch du lịch. Triển lãm có hình thái gần giống hội chợ nhưng mục đích của người tham gia triển lãm chủ yếu là để giới thiệu, quảng cáo và khai thác cơ hội giao dịch du lịch chứ không nhằm mục đích bán lẻ dịch vụ tại chỗ. Khác với hội chợ, triển lãm thường ít được tổ chức định kỳ, nhưng trong thực tế, hội chợ và triển lãm thường được tổ chức phối hợp nên gọi chung là hội chợ, triển lãm. Pháp luật du lịch của Việt Nam không có sự phân biệt điều chỉnh đối với hội chợ và triển lãm du lịch.

Hội chợ, triển lãm du lịch là một công cụ không thể thiếu để mở rộng thị phần các thị trường hiện tại hoặc thâm nhập thị trường mới. Là một phương tiện xúc tiến hiệu quả mà doanh nghiệp du lịch tổ chức việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ, điểm đến, tham gia các hoạt động giao tiếp để quảng bá, gặp gỡ và giao dịch với khách hàng nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng, trực tiếp bán dịch vụ, phát triển mối quan hệ với thị trường khách hàng tiềm năng có được thông tin của họ để có chiến lược thu hút sau này. Ngoài ra, tìm hiểu, đánh giá thêm về ngành du lịch, thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình. Nó mở rộng các đặc điểm, nhận thức, sự có mặt, tầm nhìn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ, điểm đến du lịch mới trong một khoảng thời gian, không gian nhất định.

Hội chợ, triển lãm du lịch thường niên cấp địa phương, vùng, quốc gia hay quốc tế không chỉ là nơi gặp gỡ, trao đổi, giao thương của nhà chuyên nghiệp du lịch gồm những người mua (Buyers) và những người bán (Sellers) mà còn phục vụ cả quảng đại công chúng (những khách hàng tiềm năng). Hội chợ, triển lãm du lịch là công cụ xúc tiến quan trọng nhằm tiếp cận và thu hút các nhà đầu tư, khách du lịch tiềm năng, triển lãm du lịch còn là cơ hội tốt cho các nhân viên tiếp thị sản phẩm dịch vụ, điểm đến có thể thiết lập mạng lưới quan hệ với

nhau, trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh.

Do hội chợ, triển lãm thường diễn ra tương đối ngắn chỉ vài ngày đến một tuần. Hoạt động lại diễn ra trong một môi trường kinh doanh và chuyên biệt về du lịch nên thương nhân phải có sự chuẩn bị tổ chức quy trình tham gia hội chợ triển lãm phù hợp với định hướng sản phẩm dịch vụ và thị trường mục tiêu của dịch vụ. Đặc biệt, để đảm bảo cho việc tham gia hội chợ, triển lãm thành công, tránh sự tốn kém lớn về kinh phí và thời gian, gian hàng phải được thiết kế ấn tượng, bài trí đẹp và sôi nổi. Ngoài ra, cần lựa chọn nhân viên có hiểu biết về dịch vụ, điểm đến, có khả năng giao tiếp tốt để giới thiệu tại gian hàng và cung cấp đầy đủ tài liệu tiếp thị giới thiệu, nhiệt tình quan tâm đối với người tiêu dùng để thu hút khách đến tham quan và tạo cảm giác cho khách ấn tượng về chương trình tham gia hội chợ.

Những lợi ích mà hội chợ triển lãm du lịch mang lại là vô cùng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của thương nhân. Đối các doanh nghiệp hạn chế kinh phí để quảng bá, xúc tiến bán, quan hệ công chúng nhất là trên thị trường quốc tế thì đây là điều kiện tốt để XTDL.

Thứ hai, căn cứ vào đặc điểm kinh tế của các hình thức xúc tiến du lịch, thì các hình thức XTDL do thương nhân thực hiện, có khả năng tăng phát triển du lịch mà biểu hiện cụ thể của nó là hiệu quả tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán cung ứng dịch vụ du lịch của thương nhân trong đó có những biện pháp XTDL nhưng pháp luật chưa quy định: Như hình thức quan hệ công chúng (PR); quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM); ứng dụng thương mại điện tử (Ecommerce) để XTDL.

Trong đời sống pháp lý có những hình thức XTDL phát sinh trong thực tiễn, được thương nhân sử dụng như là công cụ để xúc tiến quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ du lịch của mình đó là:

– Hình thức quan hệ công chúng (PR):

“Public Relations” được hiểu đúng nghĩa là “quan hệ công chúng”, “quan hệ cộng đồng” hoặc “quan hệ đối ngoại” để phát triển thương hiệu. Hoạt động

này được bắt đầu ở Mỹ từ đầu thế kỷ XX. Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các doanh nghiệp du lịch từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu du lịch của họ trong lòng công chúng; khi chi phí quảng cáo du lịch, ngày càng cao, nhiều thương nhân, doanh nghiệp du lịch đã tìm kiếm các giải pháp khác rẻ hơn, hiệu quả hơn để XTDL.

Các thương nhân đã sử dụng PR để cải thiện khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch, củng cố vị thế, xây dựng niềm tin về sản phẩm dịch vụ du lịch trong lòng công chúng, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ đối với sản phẩm dịch vụ du lịch và thương hiệu du lịch của họ.

Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch nhằm xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng trên cơ sở cung cấp thông tin dưới các hình thức khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp, về các sản phẩm hấp dẫn, các dịch vụ chu đáo, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu của công chúng, tạo ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp cho công chúng. Khách hàng hiện tại và tiềm năng là nhóm công chúng rõ ràng nhất. Tuy nhiên, các cơ quan Chính phủ, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhóm công dân hoạt động liên quan đến môi trường, xã hội, các cơ quan truyền thông báo chí, các tổ chức tài chính, tín dụng, các nhà đầu tư cũng là nhóm công chúng quan trọng. Công tác PR của thương nhân còn phải thực hiện cho nhóm công chúng nội bộ bao gồm lãnh đạo, nhân viên công ty, hội đồng cổ đông, hội đồng cố vấn và các nhà thầu. Các hoạt động chính của PR là quan hệ với hệ thống báo chí, quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ, tổ chức công tác truyền thông doanh nghiệp, triển khai công tác tư vấn khách hàng, tham gia các sự kiện văn hóa, xã hội, các hoạt động thiện nguyện, chia sẻ khó khăn với cộng đồng và xã hội, có kế hoạch khắc phục khủng hoảng và thiên tai, bão, lũ. Để công tác PR thành công và bền vững, vấn đề cốt lõi là cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tốt, công bố công khai về chất lượng và giá cả sản phẩm dịch vụ có tinh thần hợp tác và thân thiện với khách du lịch và đối tác.

Các công cụ PR được các thương nhân du lịch sử dụng chủ yếu bao gồm các ấn phẩm, tin tức về sản phẩm dịch vụ du lịch mới, các hoạt động của doanh

nghiệp, các bài phát biểu, các dịch vụ công ích và các hoạt động xã hội của doanh nghiệp. Phương thức PR là sử dụng các công cụ truyền thông truyền thống (sách, báo, bản tin) hoặc hiện đại (truyền hình, truyền thanh, thư điện tử, mạng xã hội), các sự kiện văn hóa, du lịch và các sự kiện xã hội. Thương nhân cũng sử dụng PR để tiến hành hoạt động khuyến mại khi bán sản phẩm dịch vụ du lịch, công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu các nhóm khách hàng khác nhau để xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng phù hợp với mỗi nhóm. Để triển khai công tác PR, mỗi doanh nghiệp du lịch có thể thành lập bộ phận quan hệ công chúng độc lập, hoặc có cán bộ chuyên trách nằm trong bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp.

– Hình thức quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM):

“Customer Relationship Management” là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, sản phẩm dịch vụ du lịch, hiệu quả của công tác tiếp thị du lịch, khả năng thích nghi của thương nhân đối với các xu hướng của thị trường du lịch nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho thương nhân kinh doanh du lịch.

Đây là một phương pháp tiếp cận của thương nhân để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua các giao tiếp. CRM là xây dựng chiến lược phát triển gắn bó khách hàng qua nghiên cứu nhu cầu, thói quen của khách hàng. Nghiên cứu từ xa hoặc tiếp cận, trao đổi với khách hàng có hệ thống. Đó là chiến lược của các thương nhân trong phát triển quan hệ gắn bó khách hàng qua những nghiên cứu, phân tích sâu nhu cầu và thói quen của khách. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng để cung ứng các sản phẩm dịch vụ du lịch theo thị hiếu của họ.

CRM là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, dịch vụ cung cấp, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của doanh nghiệp đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Trong thực tiễn, thương nhân thực hiện CRM qua 04 công đoạn: (i) Công đoạn 1 là tiếp thị: đây là công việc chính của CRM. Tiếp thị được thực

hiện bằng các công cụ là Email Marketing, SMS Marketing, Chatbot, mạng xã hội. Đây là công đoạn phân loại khách hàng. (ii) Công đoạn 2 là bán hàng: Sau khi xác thực được khách hàng đầu mối, nhân viên bán hàng tiến hành lập hồ sơ khách hàng tiềm năng và khách hàng đi tour được tạo trên CRM và sẽ tiến hành các hoạt động bán hàng, giới thiệu tour, các sản phẩm dịch vụ, báo giá, thảo hợp đồng và ký kết. Nhân viên phòng kế toán thu tiền tạm ứng, lập hồ sơ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự trên phần mềm. (iii) Công đoạn 3 là thực hiện tour: Phần mềm thực hiện các việc như đặt nhà hàng, khách sạn, đặt vé máy bay, đặt xe, thuê hướng dẫn viên và tổ chức đoàn… Cập nhật hoạt động tour, giải quyết những phát sinh, xử lý sự cố và thanh lý tour qua CRM; chăm sóc khách hàng được thực hiện bằng điện thoại, email, phiếu khảo sát, thư chúc mừng sinh nhật… (iv) Cuối cùng lập báo cáo lên ban lãnh đạo để đánh giá việc thực hiện kế hoạch và công việc của nhân viên, đồng thời dự báo kế hoạch kinh doanh sắp tới của doanh nghiệp lữ hành.

– Hình thức ứng dụng thương mại điện tử (Ecommerce) trong xúc tiến du lịch:

Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối với các quyết định của du khách. Vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp nắm bắt và ứng dụng thương mại điện tử để tiếp thị điện tử (E-marketing) trở nên cấp thiết trong quảng bá XTDL Việt Nam hiện nay.

Việc ứng dụng thương mại điện tử để tiếp thị điện tử phục vụ quảng bá XTDL là rất đa dạng, tùy thuộc vào thương nhân thực hiện. Tuy nhiên, trong thực tiễn thương nhân đã ứng dụng thương mại điện tử để tiến hành XTDL: (i) Giới thiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ và xây dựng thương hiệu du lịch qua mạng; (ii) Nghiên cứu, phân đoạn thị trường du lịch qua mạng internet; (iii) Khai thác thông tin du lịch và thị trường du lịch qua mạng; (iv) Dịch vụ và quan hệ khách hàng (CRM) qua mạng.

Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của internet như hiện nay, thì việc lựa chọn hình thức thương mại điện tử để E-marketing đã trở thành yêu cầu bắt buộc để theo kịp nhu cầu thị trường và nâng cao sức cạnh tranh. E-makerting giúp truyền tải thông tin trực tiếp tới khách hàng một cách nhanh chóng, cập nhật và trọn gói. Các tour, chương trình khuyến mại giảm giá, ưu đãi có thể quảng cáo qua nhiều hình thức như: Website, thư điện tử, diễn đàn…Nhiều doanh nghiệp du lịch đã xây dựng website và cho phép khách hàng đặt tour qua mạng. Điều này giúp cho doanh nghiệp cũng như khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian. Sự phát triển của công nghệ thông tin cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý và phân loại hệ thống khách hàng.

Có thể thấy đây là các hình thức XTDL rất hiệu quả đang diễn ra trong đời sống pháp lý nhưng chưa được pháp luật thừa nhận điều chỉnh. Nó tồn tại song song bên cạnh các hình thức XTDL “truyền thống” là khuyến mại, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ, hội chợ, triển lãm du lịch mà thương nhân đang kết hợp sử dụng trong thực tiễn XTDL. Vì vậy, đây là vấn đề cần thiết phải luật hóa điều chỉnh bằng pháp luật.