a. Xúc tiến du lịch ở góc độ kinh tế
Hoạt động XTDL đã và đang trở thành một công cụ vô cùng hiệu quả để thu hút, thuyết phục du khách đến điểm du lịch, là yếu tố rất thiết yếu trong việc thúc đẩy phát triển du lịch.
“Xúc tiến” (Promotion) trong tiếng Anh được hiểu là sự khuyến khích, ủng hộ, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Philip Kotler trong cuốn “Marketing căn bản” đã định nghĩa: “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải tới khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng” [121, tr. 55].
Theo từ điển Việt-Việt giải thích xúc tiến có nghĩa là làm cho tiến triển nhanh hơn [48, tr.1138]. Như vậy, hiểu một cách khái quát, xúc tiến du lịch (tourism promotion) chính là việc quảng bá, thúc đẩy ngành du lịch phát triển.
Xúc tiến du lịch được xem xét với tư cách là hành vi xúc tiến thương mại trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu kinh tế Jerome Mc Cathy, William D. Perreault cũng cho rằng xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi mua và quan điểm mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá. Nghiên cứu khái niệm này, tiến sỹ kinh tế Đỗ Thị Loan cũng khẳng định: Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa
người bán và người mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán, qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường [62, tr.8]. Các định nghĩa trên đây đều coi xúc tiến thương mại là các biện pháp liên hệ với thị trường do thương nhân thực hiện để phát triển thương mại, là nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động tới người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo quan điểm của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), xúc tiến thương mại cũng được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa bên bán và bên mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua, bán và qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi sản phẩm, dịch vụ [71, tr.10].
Với cách tiếp cận như vậy, ở góc độ kinh tế, xúc tiến du lịch được hiểu là một hoạt động xúc tiến thương mại hỗ trợ việc mua, bán dịch vụ giữa các chủ thể có liên quan, theo đó người bán hàng cung cấp thông tin và marketing về dịch vụ nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm dịch vụ du lịch; đồng thời tác động đến người mua trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ du lịch.
Trong XTDL, các biện pháp XTDL giữa thương nhân và các chủ thể khác có thể phân loại như sau:
(i) Căn cứ vào chủ thể của hoạt động XTDL, có thể phân chia thành: Các biện pháp XTDL do thương nhân thực hiện và các biện pháp XTDL do các chủ thể khác thực hiện.
– Các biện pháp XTDL do thương nhân thực hiện có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội du lịch cho chính thương nhân, bao gồm: Khuyến mại; quảng cáo; giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch; hội chợ, triển lãm du lịch; các biện pháp dành lợi ích cho khách hàng để kích thích nhu cầu của khách hàng; tăng cường khả năng phân phối lưu thông dịch vụ đến thị trường bằng việc mở rộng mạng lưới đại lý và các kênh tiêu thụ dịch vụ du lịch; biện pháp tìm kiếm đối tác liên doanh, liên kết…
– Các biện pháp XTDL do Nhà nước thực hiện (chủ yếu là Chính phủ), có mục đích tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội du lịch cho các thương nhân, doanh nghiệp nói chung. Công cụ chính được sử dụng ở nhóm các biện pháp này là chính sách và thực thi chính sách, cụ thể là: Ban hành pháp luật, ký kết các hiệp định, nghị định du lịch, thành lập các văn phòng xúc tiến du lịch, văn phòng đại diện du lịch ở nước ngoài. Cung cấp các dịch vụ thông tin du lịch, dịch vụ đào tạo, tổ chức hội chợ, triển lãm du lịch…
(ii) Căn cứ vào không gian XTDL, có thể phân chia thành: Các hoạt động XTDL diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh và các biện pháp liên hệ với thị trường để XTDL.
Các hoạt động XTDL diễn ra trong nội bộ đơn vị kinh doanh như quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)… Hoạt động này về cơ bản thuộc phạm vi quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, do doanh nghiệp tự quyết định và tổ chức thực hiện.
Các biện pháp liên hệ với thị trường để XTDL là những biện pháp tạo ra và kích thích nhu cầu của khách hàng, diễn ra trong và ngoài phạm vi quốc gia, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, hội chợ, triển lãm, lập văn phòng đại diện ở nước ngoài hoặc việc Nhà nước đàm phán, ký kết các điều ước quốc tế về du lịch.
(iii) Căn cứ vào đối tượng, phạm vi tác động của hoạt động xúc tiến, có thể phân chia thành: Xúc tiến mua bán dịch vụ du lịch và xúc tiến cung ứng dịch vụ du lịch.
Xúc tiến mua bán dịch vụ du lịch bao gồm toàn bộ các cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả năng bán và mua dịch vụ du lịch của doanh nghiệp. Hoạt động này gồm có: Khuyến mại, quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, bán dịch vụ du lịch trực tiếp và quan hệ công chúng.
Xúc tiến cung ứng dịch vụ được thực hiện ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, nhằm mục đích tăng cường cơ hội kinh doanh cho mình. Thương nhân có thể XTDL để cung cấp các dịch vụ du lịch.
Như vậy, hoạt động XTDL ở góc độ kinh tế có đặc điểm chính như sau:
– Về tính chất: XTDL chủ yếu là các hoạt động liên hệ với thị trường nhằm mục đích khuyến khích, thúc đẩy phát triển du lịch.
– Về phạm vi tác động: Hoạt động XTDL có phạm vi tác động là quan hệ cung ứng dịch vụ.
– Về chủ thể: Chủ thể thực hiện XTDL là thương nhân và các chủ thể liên quan khác.
– Về không gian thực hiện: Hoạt động XTDL được thực hiện ở nhiều không gian khác nhau, trong phạm vi quốc gia và các kênh liên hệ với thị trường khu vực và quốc tế.
Có thể khẳng định, XTDL dưới góc độ kinh tế là các hoạt động kinh doanh thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.
b. Xúc tiến du lịch ở góc độ pháp lý
Với tư cách là một khái niệm pháp lý, XTDL bắt nguồn từ khái niệm xúc tiến thương mại và xúc tiến du lịch, được quy định trong pháp luật thực định:
Theo pháp luật du lịch, xúc tiến du lịch được khái niệm tại khoản 10, Điều 10 Pháp lệnh Du lịch năm 1999: “Là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” và được mở rộng tại khoản 17, Điều 4 Luật Du lịch năm
2005, “là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch” và tiếp tục bổ sung hoàn thiện ở Luật Du lịch năm 2017 tại khoản 13, Điều 3, theo đó khái niệm xúc tiến du lịch được định nghĩa đầy đủ và rõ ràng hơn, đó: “là hoạt động nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch”.
Theo pháp luật thương mại, xúc tiến thương mại lần đầu tiên được định nghĩa tại khoản 5, Điều 5 Luật Thương mại năm 1997: “Là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” và tiếp tục được ghi nhận lại trong Luật Thương mại năm 2005, có bổ sung phần liệt kê các loại hoạt động xúc tiến thương mại. Khoản 10, Điều 3 Luật Thương mại năm 2005 quy định xúc tiến thương mại: “Là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”.
Từ khái niệm xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại năm 2005, với tính chất là một hành vi chuyên biệt của xúc tiến thương mại, theo pháp luật thương mại, thì XTDL cũng được hiểu theo khái niệm: Là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán và cung ứng sản phẩm dịch vụ du lịch, bao gồm hoạt động khuyến mại du lịch, quảng cáo du lịch, giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch và hội chợ, triển lãm du lịch.
* Như vậy, dưới góc độ pháp lý, XTDL được nghiên cứu phân tích ở khía cạnh là một phạm trù pháp lý, quy định quyền của cá nhân, tổ chức được ghi nhận trong các quy định của pháp luật. Ở nghĩa chủ quan là quyền của chủ thể và theo nghĩa khách quan là tổng hợp các quy định pháp luật [40, tr.29].
– Về chủ quan: Quyền hoạt động XTDL là khả năng thực hiện có ý thức các biện pháp tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội du lịch của cá nhân, tổ chức nhằm tăng cường cơ hội cung ứng dịch vụ du lịch, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam của thương nhân. Song lợi ích có được từ hoạt động này không chỉ là lợi ích của thương nhân mà còn bao gồm lợi ích quốc gia. Cho nên, hỗ trợ môi trường cho thương nhân thực hiện quyền XTDL, Nhà nước ban hành chính sách pháp luật và tiến hành các hoạt động quảng bá XTDL như một ngành kinh tế quan trọng của quốc gia.
Đối với thương nhân, quyền hoạt động XTDL có nghĩa là quyền tự do hoạt động XTDL, thể hiện qua: Tự do chọn cách thức tổ chức hoạt động XTDL (tự tiến hành hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ), tự lựa chọn các hình thức XTDL phù hợp như khuyến mại bằng giảm giá, tặng quà, quảng cáo để giới thiệu thông tin về sản phẩm dịch vụ du lịch, kể cả việc tiến hành đồng thời nhiều hình thức XTDL, lựa chọn thời gian, địa bàn, kinh phí XTDL, lựa chọn dịch vụ được khuyến mại và dịch vụ dùng để khuyến mại. Quyền tự do hoạt động XTDL là một bộ phận của quyền tự do kinh doanh, bên cạnh các quyền tự do sở hữu, tự do thành lập doanh nghiệp, tự do hợp đồng, tự do cạnh tranh… Đối với thương nhân, những xử sự này tất yếu diễn ra và có nhiều vấn đề phức tạp, mâu thuẫn
lợi ích giữa thương nhân XTDL với người tiêu dùng, với đối thủ cạnh tranh (thương nhân khác) và thậm chí với Nhà nước. Đó là các vấn đề về chất lượng dịch vụ khuyến mại, quảng cáo, giảm giá hay bán phá giá dịch vụ để cạnh tranh, về tính trung thực của thông tin quảng cáo. Do đó, pháp luật cần phải có sự điều chỉnh phù hợp.
– Về khách quan: Quyền hoạt động XTDL được hiểu là tổng hợp các quy định pháp luật ghi nhận quyền hoạt động XTDL của cá nhân, tổ chức. Đối với hoạt động XTDL của thương nhân, các quy định pháp luật do Nhà nước ban hành hay thừa nhận không chỉ là cơ sở pháp lý cho việc thực hiện quyền năng chủ thể mà còn quy định về thẩm quyền, trách nhiệm của cơ quan nhà nước, công chức nhà nước trong việc tôn trọng và bảo đảm thực hiện quyền hoạt động XTDL của thương nhân. Theo nghĩa này, quyền hoạt động XTDL cũng có nghĩa là pháp luật về XTDL.
* Phân biệt xúc tiến du lịch và xúc tiến thương mại:
– Thứ nhất, về chủ thể: Cả Nhà nước và thương nhân đều có những chủ thể có quyền thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch và xúc tiến thương mại.
Tuy nhiên, đối với hoạt động XTDL, Nhà nước thường là chủ thể giữ vai trò xây dựng chính sách phát triển và quảng bá ngành du lịch. Các thương nhân du lịch, đóng vai trò chủ động, hỗ trợ Nhà nước thực hiện những chính sách này; đồng thời, họ cũng độc lập tiến hành các hoạt động XTDL của riêng mình bằng hình thức xúc tiến được pháp luật cho phép nhằm kích thích du khách sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch mà mình cung cấp. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến thương mại thì là thương nhân nói chung, vai trò của Nhà nước cũng hạn chế hơn. Như vậy, nhóm chủ thể xúc tiến thương mại rộng và bao quát hơn so với nhóm chủ thể XTDL.
– Thứ hai, về mục đích: Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005, hành vi xúc tiến thương mại là nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, dịch vụ nói chung. Hoạt động XTDL cũng chia sẻ mục đích như vậy. Tuy nhiên, tính liên ngành của du lịch cho thấy hoạt động XTDL còn có một đích đến xa hơn đó là quảng bá du lịch của vùng, địa phương, và cả đất nước nói
chung. Một mặt, các chủ thể XTDL thúc đẩy việc cung ứng dịch vụ du lịch của mình cho khách hàng trong và ngoài nước, mặt khác, thông qua hoạt động này, hình ảnh thiên nhiên, cảnh vật và con người địa phương và đất nước được quảng bá rộng rãi, từ đó lại tạo thêm lực hấp dẫn đối với các du khách. Hoạt động XTDL có thể có tác động gián tiếp đối với địa phương và cộng đồng dân cư nơi có địa điểm du lịch được quảng bá. Nguồn thu của người dân và địa phương sẽ có mức cải thiện đáng kể nếu như hình ảnh du lịch được quảng bá và biết đến rộng rãi.
– Thứ ba, về cách thức xúc tiến do các chủ thể tiến hành: Hoạt động xúc tiến du lịch và xúc tiến thương mại nói chung đều có căn cứ pháp lý là Luật Thương mại năm 2005, trong đó các hình thức xúc tiến gồm: Khuyến mại, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ du lịch và hội chợ, triển lãm du lịch. Ngoài ra, xúc tiến du lịch còn là một hoạt động được thể chế hóa trong pháp luật về du lịch của Việt Nam. Vì vậy, cách thức XTDL của thương nhân cũng có những đặc tính của hoạt động này, bao gồm việc nghiên cứu thị trường, tổ chức tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển và thu hút khách du lịch.
