Đã có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ấn phẩm học thuật dành cho nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng trong suốt hai thập kỷ qua. Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trước đây đã được thảo luận trong Blackstone và Fuhr (1993) và Fajer và Schouten (1995), nhưng bài báo đầu tiên về chủ đề này mãi đến Fournier (1998) mới xuất hiện trình bày cơ sở lý luận để nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu tiêu dùng và nhân khẩu học mục tiêu của họ. Kể từ năm 1998, nhiều quan điểm, khái niệm, mô hình và lý thuyết đã được phát triển và giới thiệu để hiểu rõ hơn về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu của họ. Chúng bao gồm các nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu bản thân (Escalas và Bettman, 2005), thương hiệu trong khái niệm bản thân (Hamilton và Hassan, 2010), sự gắn kết thương hiệu (Belaid và Behi, 2011).
Mọi người có xu hướng thích những người mà họ có những đặc điểm chung. Khái niệm tương tự cũng áp dụng cho sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Aaker, 1997). Bắt nguồn từ tâm lý xã hội, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu tương tự như mối quan hệ giữa các cá nhân và liên quan đến sự trao đổi giữa các đối tác thông qua một loạt các hành động lặp đi lặp lại; và Mối quan hệ thương hiệu -người tiêu dùng bền vững mang lại lợi ích cho những người tham gia, chẳng hạn như cam kết được nhận thức (Aaker, 1996; Smith và ctg., 2007).
Thông qua các nghiên cứu, trải nghiệm của người tiêu dùng tạo ra một số liên tưởng/liên kết thương hiệu với một thương hiệu tiêu điểm (Aaker, 1991; Keller, 2001) lưu ý rằng các liên kết thương hiệu có chức năng giống như các nút thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Trong nghiên cứu trước đây của mình (Keller, 1998), nghiên cứu đã xác định ba loại liên kết thương hiệu: các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm, các lợi ích chức năng và biểu tượng, và thái độ hoặc đánh giá tổng thể. Giống như đặc điểm của các cá nhân trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, các hiệp hội thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của mọi người về thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993). Các học giả đã khái niệm hóa hình ảnh thương hiệu với hai chiều kích chính: chức năng và biểu tượng. Cái trước được phát triển thông qua đặc điểm cụ thể, vốn có của các thuộc tính thương hiệu (ví dụ: giá cả, thiết kế và chất lượng), trong khi cái sau được thiết lập thông qua các đặc điểm bên ngoài (ví dụ: danh tiếng, bầu không khí) đáp ứng nhu cầu cấp cao hơn của khách hàng (Keller, 2003).
Các thương hiệu tạo ra các hiệu ứng chức năng và biểu tượng khác nhau, điều này ảnh hưởng nhiều hơn đến việc hình thành hình ảnh thương hiệu. Về mặt đánh giá thương hiệu, những cá nhân đánh giá cao các đặc tính tinh vi có xu hướng phản ứng tích cực với các thương hiệu “cổ điển” và “thanh lịch” như Chanel. Các nhiệm vụ được nhận thức tương tự giữa thương hiệu và bản thân là trọng tâm của trường phái tư tưởng về các mối quan hệ thương hiệu. Lĩnh vực nghiên cứu này, được gọi là nghiên cứu về sự tương đồng về khái niệm, đã chứng minh rằng sự tương đồng giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng lớn thì mối liên hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng mạnh mẽ lớn hơn (Fournier, 1998). Những liên tưởng tình cảm như vậy nâng cao đánh giá tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu, chẳng hạn như danh tiếng, thái độ và hình. Mô hình Fournier (1998) về chất lượng mối quan hệ thương hiệu (mô hình BRQ) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ, điều cần được xem xét đặc biệt. Mô hình BRQ giải quyết một cách toàn diện và hiệu quả các khía cạnh khác nhau của “chất lượng mối quan hệ” trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy khái niệm tiếp thị mối quan hệ.
Theo định nghĩa, marketing mối quan hệ là một khái niệm marketing mới và việc nâng cao cũng như duy trì mối quan hệ với các bên liên quan là rất quan trọng (Czinkota và ctg., 2001). Cụ thể, mô hình cho rằng sự tác động lẫn nhau của bảy phẩm chất của mối quan hệ thương hiệu ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan hệ: 1 sự thân mật (gần gũi về mặt tâm lý); 2 đam mê gắn bó; 3 tình yêu (cảm xúc có thể có đối với một thương hiệu); 4 kết nối khái niệm bản thân (nhận thức về thương hiệu như một phần của bản thân); 5 cam kết cá nhân (trung thành với thương hiệu); 6 kết nối hoài cổ (kết nối với lịch sử và ký ức cụ thể của người tiêu dùng); và 7 chất lượng đối tác (chăm sóc tốt người tiêu dùng của mình). Mô hình BRQ của Fournier (1998) đã được các nhà nghiên cứu sau này đánh giá lại. Ví dụ, Smit và ctg (2007) xác định bốn chiều trong mô hình BRQ (gắn bó đam mê, tình yêu, kết nối bản thân và kết nối hoài cổ) là các chiều cảm xúc của các mối quan hệ thương hiệu và ba chiều còn lại (cam kết cá nhân, chất lượng đối tác thương hiệu và sự thân thiết) là các chiều hành vi.
Lý thuyết mối quan hệ người tiêu dùng-thương hiệu thừa nhận rằng người tiêu dùng có thể tạo nên những mối quan hệ có ý nghĩa với thương hiệu. Sự tự kết nối thương hiệu được thành lập khi các liên tưởng thương hiệu cộng hưởng với bản sắc của người tiêu dùng (Gaustad và ctg., 2018). Theo Fournier (1998), các thương hiệu
gắn kết với nhau thành những hệ thống mà người tiêu dùng tạo ra không chỉ để giúp họ sống mà còn mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ. Nói một cách đơn giản, người tiêu dùng không lựa chọn thương hiệu; họ chọn cuộc sống. Sự tự kết nối thương hiệu đề cập đến các mối quan hệ mạnh mẽ và có ý nghĩa mà người tiêu dùng hình thành với các thương hiệu và coi đó là một phần không thể thiếu trong bản sắc riêng của họ (Escalas, 2004a). Khi hình ảnh của người tiêu dùng gắn liền với hình ảnh của thương hiệu, một sự tự kết nối thương hiệu mạnh mẽ sẽ xuất hiện. Người tiêu dùng có sự tự kết nối thương hiệu cao nhìn thấy những đặc điểm của bản thân họ được phản ánh trong thương hiệu và trở nên gắn bó với nó; ngược lại, người tiêu dùng có sự tự kết nối thương hiệu thấp cảm thấy khó khăn trong việc nhìn nhận thương hiệu phản ánh bản thân họ, ít có khả năng gắn bó với thương hiệu và có cái nhìn hơi dễ dãi về thương hiệu (Ferraro và ctg., 2013). Logic thương hiệu và logic dịch vụ chi phối đã phát triển để nhận ra rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bởi thương hiệu và người tiêu dùng (Merz và ctg., 2009). Khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng một thương hiệu có thể đồng tạo ra giá trị quan trọng trong việc đóng góp vào bản sắc riêng có ý nghĩa của người tiêu dùng, họ sẽ tạo thành một sự tự kết nối thương hiệu mạnh mẽ. Phản ứng tích cực của người tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ tích cực đối với thương hiệu và khả năng mua thương hiệu cao hơn, có tương quan với sự tự kết nối thương hiệu cao (Harrigan và ctg., 2018). Theo Tildesley và Coote (2009), thành phần sự tự kết nối thương hiệu giải thích nhiều phương sai hơn trong một tập hợp các biến số kết quả như lòng trung thành và hành vi truyền miệng. Người tiêu dùng xử lý thông tin để hình thành niềm tin, sử dụng những niềm tin đó để hình thành thái độ, từ đó hình thành các hành vi ứng xử (Harrigan và ctg., 2018). Người tiêu dùng có sự tự kết nối thương hiệu cao thể hiện thái độ tích cực đối với thương hiệu (Cheng và ctg., 2012). Một số nghiên cứu trước đây cho rằng sự tự kết nối thương hiệu (là khuôn khổ niềm tin) dự đoán lòng trung thành của người tiêu dùng (Hemsley‐Brown và Alnawas, 2016; Loh và ctg., 2021; van der Westhuizen, 2018). Theo nghiên cứu của Edelman (2010) nhấn mạnh rằng cách thương hiệu có thể kiếm được, củng cố và bảo vệ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu phụ thuộc vào thái độ chung của người
tiêu dùng đối với thương hiệu, điều quan trọng là phải điều tra vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong việc định hình thái độ thương hiệu của người tiêu dùng.
Các bài báo đã xuất bản phân biệt các cường độ và loại cảm xúc khác nhau và do đó mối quan hệ mà người tiêu dùng có thể có với các thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006). Tuy nhiên, sự hiểu biết rõ ràng về cách mà tất cả các khái niệm khác nhau này liên quan hoặc được xây dựng dựa trên nhau vẫn còn thiếu trong tài liệu học thuật. Mặc dù các khái niệm và cấu trúc mới thường xuyên được đưa vào tài liệu để khám phá và giải thích các mối quan hệ với thương hiệu của người tiêu dùng (ví dụ: tính xác thực của thương hiệu, sự truyền bá thương hiệu, ham muốn thương hiệu cực độ hoặc sự cuồng tín thương hiệu trong số những người khác, nhân cách hoá thương hiệu). Chính vì sự thiếu hụt về lý thuyết, bài luận án này sẽ khám phá việc nhân cách hóa thương hiệu khi có sự liên kết giữa bản thân của mình với một thương hiệu mà họ xem như một con người có tồn tại hay không. Và khi tồn tại sẽ hình thành cảm xúc hay hành vi như thế nào. Trong bối cảnh nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, lý thuyết kết nối thương hiệu bản thân có liên quan. Lý thuyết này tập trung vào kết nối tâm lý mà người tiêu dùng hình thành với các thương hiệu khi họ coi chúng như một phần mở rộng bản sắc riêng của họ. Một kết nối thương hiệu bản thân mạnh mẽ xảy ra khi người tiêu dùng tìm thấy các giá trị, tính cách và thuộc tính của thương hiệu phù hợp với khái niệm bản thân của chính họ. Kết nối này dẫn đến sự gắn bó, lòng trung thành và tình yêu thương hiệu lớn hơn.
Bằng cách kết hợp các yếu tố của lý thuyết mối quan hệ khách hàng-thương hiệu và lý thuyết kết nối thương hiệu bản thân, luận án có thể đưa ra giả thuyết rằng sự kết nối thương hiệu bản thân điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Một kết nối thương hiệu bản thân mạnh mẽ hơn có thể nâng cao tác động của nhân cách hóa thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu. Điều này là do những người tiêu dùng có mối liên hệ mạnh mẽ với thương hiệu bản thân có nhiều khả năng cảm nhận các đặc điểm thương hiệu được nhân cách hóa là có ý nghĩa cá nhân, củng cố mối quan hệ tình cảm và tình yêu của họ đối với thương hiệu.
MÃ ĐỀ TÀI 011