Mức độ áp dụng thương mại điện tử và hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử

Mức độ áp dụng thương mại điện tử17 trong hoạt động kinh doanh du lịch của doanh nghiệp được thể hiện qua việc doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử cho doanh nghiệp của mình đang ở mức độ nào. Thường thì khi doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử sẽ chủ yếu thể hiện qua 4 mức độ sau: thấp, vừa, cao, rất cao. Trong đó, doanh nghiệp có kết nối internet nhưng chỉ bán hàng qua e-mail là mức độ thấp; doanh nghiệp có website nhưng chỉ để thể hiện thông tin và quảng cáo sản phẩm chứ chưa có sự tương tác với người dùng là mức độ vừa; doanh nghiệp có website tương tác với người dùng, trong đó cho phép chấp nhận đơn hàng trực tuyến, truy vấn, biểu mẫu tuy nhiên không chấp nhận thanh toán trực tiếp là mức độ cao; doanh nghiệp có chấp nhận các giao dịch trực tuyến thông qua website bao gồm các giao dịch mua/bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng là mức độ rất cao, theo Molla và Licker (2004).

Hiệu quả là một khái niệm tương đối rộng, chẳng hạn như hiệu quả theo khía cạnh tài chính, hiệu quả theo khía cạnh quá trình hoạt động, hiệu quả theo khía cạnh khách hàng, hiệu quả theo khía cạnh cạnh tranh với đối thủ trong ngành nghề kinh doanh,… (Elbeltagi và các cộng sự, 2016). Cho nên rất khó để đưa ra một khái niệm cụ thể đối với hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử. Do đó, từ những tài liệu và các chuyên gia được khảo sát trong nghiên cứu sơ bộ, luận án sẽ tập trung xác định mức độ hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử theo các khía cạnh như:

– Gia tăng hiệu quả hoạt động (Cosgun và Dogerlioglu, 2012; Qtaishat, 2015);

– Gia tăng doanh số bán hàng (Cosgun và Dogerlioglu, 2012, Qtaishat, 2015);

– Tiếp cận dễ dàng đặc điểm của thương mại điện tử (Cosgun và Dogerlioglu, 2012, Qtaishat, 2015);

– Gia tăng năng lực cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh (Cosgun và Dogerlioglu, 2012, Qtaishat, 2015);

– Thương mại điện tử phù hợp với loại hình của công ty (Cosgun và Dogerlioglu, 2012, Qtaishat, 2015);

Vì thế có thể thấy rằng, tùy vào đặc điểm riêng biệt của từng doanh nghiệp, tùy vào chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp, mà hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp sẽ có thể khác nhau. Nhưng nhìn chung, một doanh nghiệp được xem là có hiệu quả trong việc ứng dụng thương mại điện tử thì phải đạt được cả năm khía cạnh đã đề cập. Bởi khi đó việc ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp mới thật sự có hiệu quả giúp cho doanh nghiệp phát triển và tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

Theo Cosgun và Dogerlioglu (2012), Qtaishat (2015) cũng cho biết mức độ áp dụng TMĐT có tác động tích cực đến Hiệu quả ứng dụng TMĐT.

Nguồn: DeLone và McLean (1992)

Hình 2.1 Mô hình thành công của hệ thống thông tin của DeLone và McLean (1992)

Trong phần này luận án sẽ tập trung đưa ra các mô hình phân tích sự hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử. Đầu tiên, Delone và McLean (1992) đã đề xuất một mô hình xem xét thành công của hệ thống thông tin, trong đó các tác giả đã lập luận rằng chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và sự hài lòng của người dùng có thể tác động đến tổ chức sử dụng thương mại điện tử. Molla và Licker (2001) đã phát triển mô hình của Delone và McLean (1992), các tác giả tin rằng chất lượng hệ thống thương mại điện tử, chất lượng nội dung, sự tin tưởng và sự hỗ trợ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự thành công của hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử (Wei, 2012).

DeLone và McLean (2003) đã thực hiện cập nhật mô hình của họ và nhấn mạnh rằng ý định của khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương mại điện tử. Bởi vì khi khách hàng hài lòng thì sẽ có thể dẫn đến việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức trong tương lai gần, điều này có nghĩa tồn tại lòng trung thành của khách hàng. Do đó, có thể thấy rằng lòng trung thành của khách hàng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ có thể gia tăng doanh thu bán hàng đối với tổ chức, điều này có thể dẫn đến sự thành công của hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử. Từ nghiên cứu của mình, DeLone và McLean (2003) cho biết rằng các nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến mức độ áp dụng TMĐT và mức độ áp dụng có tác động tích cực đến hiệu quả ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp.

Các nhà nghiên cứu khác có đưa ra một số yếu tố khác dẫn đên sự thành công của hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử. Chẳng hạn như Eid và các cộng sự (2002) có quan điểm khác về các yếu tố dẫn đến sự thành công của thương mại điện tử.

Nguồn: Molla (2001)

Hình 2.2 Mô hình thành công của thương mại điện tử – Molla (2001)

Các tác giả xác định 5 nhóm yếu tố dẫn đến sự thành công bao gồm việc xây dựng website, chiến lược marketing, vấn đề toàn cầu hóa cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài. Wirtz và Kam (2001) và Paulson (1993) đồng ý yếu tố chiến lược marketing là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của thương mại điện tử. Qua đó, Wirtz và Kam (2001) và Paulson (1993) cũng cho biết các yếu tố của mô hình tăng thì giúp gia tăng mức độ áp dụng và hiệu quả ứng dụng. Đồng thời, mức độ áp dụng thương mại điện tử cũng tác động tích cực đến hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, Wang và các cộng sự (2005) cho rằng tồn tại 7 yếu tố tác động đến sự thành công của thương mại điện tử trong nghiên cứu của các tác giả. Các yếu tố này bao gồm lãnh đạo, chiến lược, quản trị, tổ chức, công nghệ, khách hàng và nhà cung cấp. Họ cũng cho rằng các yếu tố trong mô hình có tác động tích cực tới mức độ áp dụng, hiệu quả ứng dụng và đồng thời mức độ áp dụng cũng tác động tích cực tới hiệu quả ứng dụng. Tức là các doanh nghiệp càng gia tăng ở mức độ cao chỉ số các yếu tố trên thì càng có sự áp dụng thương mại điện tử ở mức độ cao hơn, lúc đó doanh nghiệp sẽ có thể đạt được các lợi ích cao hơn từ việc áp dụng thương mại điện tử cũng như hiệu quả của việc áp dụng thương mại điện tử sẽ cao hơn.

Ảnh hưởng của việc áp dụng thương mại điện tử đến hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử

Các tài liệu nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc áp dụng thương mại điện tử có thể mang đến các lợi ích như được trình bày trong bảng

Cho nên có thể thấy rằng tùy thuộc vào mức độ áp dụng thương mại điện tử mà lợi ích từ thương mại điện tử mang đến cho mỗi doanh nghiệp sẽ là khác nhau. Nhiều nghiên cứu trước đây (Hazen và Byrd, 2012; Pavic và các cộng sự, 2007; Rahayu và Day, 2017) đã tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa việc áp dụng thương mại điện tử và hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử thông qua xem xét lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (giảm thiểu chi phí hoạt động, tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ…) (Elbeltagi và các cộng sự, 2016). Các nghiên cứu này đều cho rằng việc áp dụng thương mại điện tử sẽ đóng vai trò quan trọng như là một nguồn lực trong việc thúc đẩy lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng hiệu quả của việc ứng dụng thương mại điện tử.

Hơn thế nữa, thương mại điện tử không những là công cụ có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh, mà còn giúp doanh nghiệp duy trì và thúc đẩy các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong ngành (Porter, 1980). Pavic và các cộng sự (2007) cho thấy rằng thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh nhất định. Hơn thế nữa, Aldhmour (2007) cũng nhận thấy rằng công nghệ thông tin và truyền thông giúp các công ty có thể duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách nâng cao danh tiếng và chất lượng dịch vụ khách hàng, cung cấp phản hồi cho các yêu cầu của khách hàng tốt hơn, giảm chi phí hoạt động, gia tăng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp, nhà phân phối… Do đó, việc áp dụng thương mại điện tử và lợi thế cạnh tranh được tìm thấy là có mối quan hệ đáng kể và tích cực. Điều này được Ussahawanitchakit và Intakhan (2011) khẳng định lại khi tìm thấy kết quả tương tự vậy. Đồng thời, Elbeltagi và các cộng sự (2016) cho rằng tùy thuộc vào mức độ áp dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp mà hiệu quả của việc áp dụng thương mại điện tử thông qua việc giảm thiểu chi phí hoạt động, tạo ra sự khác

biệt với đối thủ cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ có sự khác biệt. Cụ thể, các tác giả cho rằng các doanh nghiệp càng có sự áp dụng thương mại điện tử ở mức độ cao hơn thì sẽ có thể đạt được các lợi ích từ việc áp dụng thương mại điện tử cũng như hiệu quả của việc áp dụng thương mại điện tử cao hơn.

Từ các kết quả trên và các nhà nghiên cứu như: Cosgun và Dogerlioglu (2012); Chen và McQueen (2008), Delone và McLean (1992), Elbeltagi và các cộng sự (2016), Grandon và Pearson (2004), Molla (2001), Molla và Licker (2004), Qtaishat (2015),

Paulson (1993), Inavov (2012), Porter (1980), Pavic và các cộng sự (2007), Ussahawanitchakit và Intakhan (2011), Wirtz và Kam (2001), … cũng đều cho rằng các yếu tố đều có tác động tích cực tới việc mức độ áp dụng thương mại điện tử và khi mức độ áp dụng tăng thì hiệu quả của việc ứng dụng sẽ tăng. Bên cạnh đó, cũng từ các lý thuyết này cộng với kết quả của các nhà nghiên cứu sẽ phục vụ cho việc đặt và giải thích giả thuyết 12 (giả thuyết về việc tác động của mức độ áp dụng TMĐT đối với hiệu quả ứng dụng TMĐT) của mô hình nghiên cứu.

2.1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA đã được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Azjen (1975) đề xuất rằng ý đồ hành vi được xác định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và các chỉ tiêu chủ quan (xem hình 2.3). Thái độ đối với hành vi có nghĩa là mức độ nhận thức của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, trong khi các chỉ tiêu chủ quan là mức độ áp lực của môi trường và xã hội xung quanh cá nhân đó có ảnh hưởng đến họ để thực hiện hoặc không thực hiện ý định hành vi. Do đó, ý định hành vi là một nhân tố dự báo trước cho hành vi thực tế.

 Lý thuyết hành động hợp lý của Martin Fishbein và Icek Azjen (1975).

TRA ban đầu được phát triển trong bối cảnh sinh lý xã hội để hiểu và dự đoán hành vi cá nhân. Tuy nhiên, TRA là “trực quan, linh hoạt, và sâu sắc trong khả năng giải thích hành vi” Bagozzi (1982) trích dẫn trong Yousafzai và cộng sự (2010). Theo quan điểm lý thuyết, TRA có một số hạn chế như sự nhầm lẫn của nó trong việc phân biệt giữa thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan và không đưa ra lời giải thích nào về niềm tin là những nhân tố tiên đoán đáng kể hành vi cụ thể (Cho và Agrusa, 2006). Vì vậy, những niềm tin ngầm từ các cá nhân phải được cân nhắc bởi các nhà nghiên cứu sử dụng TRA để khảo sát hành vi của cá nhân (Davis, 1989). Ngoài ra, TRA là một lý thuyết hữu ích để dự đoán hành vi chứ không phải là kết quả của các hành vi (Yousafzai và các cộng sự, 2010).

Để giải quyết những hạn chế này, Ajzen (1991) đã sửa đổi TRA đưa ra khái niệm Xây dựng Kiểm soát Hành vi Nhận thức (PBC), mở rộng lý thuyết để trở thành Lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB) (xem hình 2.4).

PBC ảnh hưởng đến ý định của cá nhân, được xác định bởi nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. PBC chịu ảnh hưởng bởi hai niềm tin: kiểm soát niềm tin và điều kiện nhận thức thuận lợi. Kiểm soát niềm tin là sự sẵn có của kỹ năng và nguồn lực nhận thức được trong khi điều kiện nhận thức thuận lợi là đánh giá của một cá nhân để đạt được kết quả dựa trên các nguồn lực sẵn có.

Nhiều nghiên cứu đã sử dụng TPB để dự đoán và giải thích ý định hành vi về ICT và chấp nhận thương mại điện tử. Ví dụ, Harrison và cộng sự (1997) đã sử dụng TPB để khảo sát việc áp dụng công nghệ thông tin giữa các nhà hoạch định chính sách trong các doanh nghiệp nhỏ và nhận thấy rằng quá trình ra quyết định chấp nhận công nghệ bị ảnh hưởng mạnh bởi các chỉ tiêu chủ quan, thái độ đối với công nghệ và nhận thức về kiểm soát hành vi. Riemenschneider và McKinney (2001) đã sử dụng TBP để hiểu các hành vi của người ra quyết định đối với việc áp dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp, xác định thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức như những nhân tố dự báo đáng kể trong việc phân biệt giữa người chấp nhận và người không chấp nhận.

Ngoài ra, Nasco và các cộng sự (2008) đã sử dụng TPB để nghiên cứu tác động của thương mại điện tử đối với các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển, coi Chile là một nghiên cứu điển hình. Họ nhận thấy rằng thái độ và các chỉ tiêu chủ quan có ý nghĩa quan trọng trong việc đo lường các ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp trong khi cấu trúc kiểm soát hành vi nhận thức thì không.

Một nghiên cứu gần đây của Mirsha (2014) áp dụng TPB để nghiên cứu hành vi chấp nhận của người sử dụng đối với thương mại điện thoại di động ở Ấn Độ cho thấy thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi là những yếu tố tiên đoán đáng kể ý định của cá nhân trong việc áp dụng thương mại điện thoại di động., trong khi những tiêu chí chủ quan không có tác động đáng kể. Do đó, lý thuyết TBP đã có giá trị và hữu ích cho việc nghiên cứu việc áp dụng các kiểu đổi mới công nghệ khác nhau. Thực tế, nhiều nghiên cứu cho thấy TPB có tính toàn diện và mạnh mẽ hơn trong việc dự đoán các hành vi sử dụng công nghệ so với TRA (Gokhan và Yilmaz, 2011; Cheung và cộng sự, 1999; Venkatesh và các cộng sự, 2003).

Tuy nhiên, TPB có một số hạn chế trong dự đoán ý định hành vi của cá nhân đối với việc áp dụng công nghệ thông tin. Thứ nhất, như TRA, TBP vẫn hữu ích để dự đoán các hành vi của cá nhân hơn là kết quả của các hành vi (Foxall, 1997). Thứ hai, TBP chỉ bổ sung một dự đoán và vẫn tiếp tục chứng minh rằng ý định hành vi không chỉ được xác định bởi những tiền đề này, mà còn các nhân tố khác lại thêm một sức mạnh dự đoán cho TBP trong việc giải thích việc áp dụng công nghệ (Werner, 2004; Davis, 1989).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển ban đầu được chuyển thể từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Azjen, 1975). Mô hình này được sử dụng để xác định và dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp nhận / từ chối sử dụng các ứng dụng công nghệ. Như hình 2.3, TAM cũng tương tự như TRA, tuy nhiên với sự khác biệt nhỏ trong nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng đã được bổ sung vào TAM trong khi các tiêu chí chủ quan bị loại trừ vì được coi là không đáng kể đối với việc áp dụng công nghệ (Davis, 1989).

Lý thuyết này giả định rằng sự chấp nhận thực tế cá nhân đối với công nghệ được xác định bởi ý định hành vi sử dụng công nghệ đó. Ý định hành vi (BI) lần lượt là một chức năng của thái độ đối với sử dụng công nghệ và nhận thức sự hữu ích. Thái độ đối với sử dụng công nghệ (AT) được xác định bởi nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU). Davis (1989) đề cập đến thái độ như là một tổng của hai niềm tin mà cá nhân nắm giữ về việc sử dụng các công nghệ đặc biệt. Niềm tin đầu tiên, nhận thức sự hữu ích đề cập đến mức độ nhận thức của người dùng rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của mình. Niềm tin thứ hai, cảm nhận dễ sử dụng đề cập đến mức độ niềm tin của người dùng cho rằng sẽ không cần những nỗ lực tinh thần trong việc sử dụng công nghệ.

Davis (1989) đã tiến hành nghiên cứu để kiểm tra bản gốc của TAM về việc chấp nhận công nghệ xử lý văn bản. Ông nhận thấy rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lớn đến ý định của một người sử dụng hệ thống hơn so với nhận thức tính dễ sử dụng. Ông giải thích rằng nếu một cá nhân biết rằng việc áp dụng một ứng dụng công nghệ sẽ làm tăng năng suất và hiệu quả công việc thì họ sẽ sử dụng hệ thống hơn bất kể hệ thống này được thực hiện khó khăn hoặc dễ sử dụng. Đây không phải là một dấu hiệu cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng không có ý nghĩa đối với ý định sử dụng hệ thống, nhưng nó có tác động ít quan trọng hơn và do đó không nên bỏ qua như là một cấu trúc ảnh hưởng đến quyết định của người dùng sử dụng các ứng dụng hệ thống thông tin.

Tuy nhiên, TAM chỉ tập trung vào các cá nhân thay vì vai trò của các yếu tố xã hội và môi trường ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ. Do đó, mô hình này đã được mở rộng sang TAM2, nhấn mạnh hơn nữa vai trò quan trọng của các tiêu chuẩn chủ quan và bao gồm các biến bổ sung (Venkatesh và Davis, 2000).

Như thể hiện trong hình 2.6, TAM2 có các biến tiền đề bổ sung để xác định và giải thích PU bao gồm ảnh hưởng xã hội và các quá trình công cụ nhận thức. Ảnh hưởng xã hội bao gồm: hình ảnh; các tiêu chuẩn chủ quan và tính tự nguyện, trong khi các quá trình công cụ nhận thức bao gồm: việc làm liên quan; chất lượng đầu ra và tính có thể chứng minh. Trong một nghiên cứu theo chiều dọc, Venkatesh và Davis (2000) phát hiện TAM2 có giá trị và hỗ trợ mạnh mẽ trong việc giải thích 60% sự sai lệch và ảnh hưởng xã hội và các quá trình nhận thức có thể tin cậy với TAM2.

Họ đã chứng minh rằng các tiêu chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến PU khi sử dụng trong một môi trường bắt buộc thay vì sử dụng nó trong môi trường tự nguyện. TAM đang được các nhà nghiên cứu mở rộng liên tục. Ví dụ, Venkatesh và Bala (2008) đã mở rộng TAM2 bằng cách thêm các biến tiền đề vào PEOU, xây dựng theo mô hình TAM3 (xem hình 2.7).

Các biến tiền đề này cho PEOU được chia thành hai nhóm, Liên kết và Điều chỉnh. Nhóm liên kết bao gồm: máy tính tự hiệu quả; nhận thức về kiểm soát bên ngoài; máy tính lo âu và máy tính không nghiêm túc, xác định mức độ niềm tin cá nhân đối với việc sử dụng máy tính. Nhóm điều chỉnh bao gồm: thú vị cảm nhận và mục đích khả dụng, phản ánh niềm tin về mức độ khả dụng đối với hệ thống.

Mặc dù TAM đã được mở rộng và nâng cấp lên TAM2 và TAM3, bản gốc TAM còn có giá trị và là một trong những mô hình được chấp nhận rộng rãi nhất giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của cá nhân vì nhiều lý do. Thứ nhất, TAM được cho rằng có nhiều khả năng đoán trước và giải thích đầy đủ về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của các cá nhân so với TRA và TPB. Thứ hai, nó có khuôn khổ vững chắc và quy mô đo lường hợp lý mạnh mẽ, hỗ trợ việc sử dụng nó với các khía cạnh khác nhau của việc áp dụng công nghệ thông tin (Szajna, 1994; Yousafzai và cộng sự, 2010).

Ví dụ, TAM đã được sử dụng để giải thích ý định của người dùng sử dụng bán lẻ trực tuyến (McKechnie và các cộng sự, 2001), học trực tuyến (Park, 2009; Al-Adwan và các cộng sự, 2013), ngân hàng di động (Munir và các cộng sự, 2013), và máy tính cá nhân (Taylor và Todd, 1995; Igbaria và các cộng sự, 1995). TAM cũng đã được áp dụng rộng rãi bởi các nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin và thực hiện thương mại điện tử trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa (Pavlou, 2003; Grandon và Pearson, 2004; Lin and Wu, 2004; Luo và Remus, 2006; McKechnie và các cộng sự, 2006;).

Tuy nhiên, TAM đã bị chỉ trích bởi nhiều nghiên cứu. Một trong những hạn chế chính được xác định là tự báo cáo sử dụng dữ liệu, đó là một biện pháp chủ quan; do

đó nó không có giá trị nhất thiết trong việc xác định việc sử dụng công nghệ thực tế (Keung và các cộng sự, 2004; Yousafzai và các cộng sự, 2007). Ví dụ, một nghiên cứu theo chiều dọc của Keung và các cộng sự, (2004) đã tiến hành ở các công ty nhỏ để khảo sát tính khả thi của TAM trong dự đoán việc sử dụng thực tế phần mềm được gọi là WebCOBRA. Ông đã tìm thấy trong giai đoạn đầu tiên rằng các công ty có nhiều khả năng áp dụng phần mềm này trong quy trình kinh doanh. Giai đoạn thứ hai, liên quan đến cùng một người trả lời sau một năm, thấy rằng công nghệ này không được áp dụng. Điều này cho thấy TAM có liên quan hơn đến việc đo lường ý định hành vi sử dụng công nghệ so với việc sử dụng thực tế và TAM sẽ có kết quả khác nhau khi đo lường sử dụng trong quá khứ, sử dụng hiện tại hoặc các kế hoạch sử dụng công nghệ trong tương lai.

Một hạn chế khác của TAM là sự tin cậy của nó trong việc xác định sự chấp nhận công nghệ đối với hai cấu trúc (PU và PEOU) không đầy đủ và cần phải toàn diện hơn và bao gồm nhiều các biến bổ sung hơn (Park và các cộng sự, 2008; Lee và các cộng sự, 2003; Looi, 2005). Hơn nữa, TAM chỉ hữu ích khi nghiên cứu việc áp dụng công nghệ ở mức độ cá nhân chứ không phải là mức độ công ty vì nó không mô tả các yếu tố liên quan đến cấp độ tổ chức như các yếu tố môi trường và tổ chức (El-gohary, 2011; Oliveira và các cộng sự, 2011).

Thuyết khuếch tán cải tiến (DoI)

Thuyết khuếch tán cải tiến (DoI), còn được gọi là Mô hình Rogers (1962), là một trong những lý thuyết phổ biến nhất về việc áp dụng đổi mới. Ban đầu, mô hình của Rogers được sử dụng để giải thích sự áp dụng cải tiến trong lĩnh vực xã hội học nông thôn. Mô hình này đã được mở rộng và nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau, bao gồm giáo dục, y khoa, công nghiệp và công nghệ. Mô hình của Rogers bao gồm bốn yếu tố chính liên quan đến quá trình khuếch tán cải tiến: đổi mới; các kênh thông tin liên lạc; thời gian và hệ thống xã hội. Rogers (2003) đã định nghĩa đổi mới là “một ý tưởng, thực tiễn, hoặc đối tượng được nhận thức là mới bởi sự chấp nhận của một cá nhân hoặc một đơn vị khác”. Yếu tố đổi mới được xác định bởi tốc độ của thuyết chấp nhận. Tốc độ đổi mới được giải thích bởi 5 thuộc tính: lợi thế tương đối; tính tương thích; tính phức tạp; khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm.

Lợi thế tương đối được định nghĩa là “mức độ đổi mới được cảm nhận là tốt hơn ý tưởng mà nó đã thay thế” (Rogers, 2003). Lợi thế tương đối được tìm thấy là “một trong những dự báo mạnh nhất về việc áp dụng cải tiến” (Rogers, 2003). Khả năng tương thích đề cập đến “mức độ mà sự đổi mới phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của những người áp dụng tiềm năng” (Rogers, 2003).

Tính phức tạp được định nghĩa bởi Rogers (2003) là “mức độ mà sự đổi mới là khó hiểu và khó sử dụng”. Khả năng thử nghiệm đề cập đến “mức độ mà sự đổi mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở giới hạn” (Rogers, 2003), trong khi khả năng quan sát là “mức độ hiển thị của các kết quả đổi mới” (Rogers, 2003).

Năm đặc điểm đổi mới này đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như xã hội học, khoa học chính trị, y tế, nông nghiệp và hệ thống thông tin. Trong bối cảnh công nghệ, lợi thế tương đối được đo bằng các nhận thức về lợi ích có được từ việc chấp nhận công nghệ thông tin và thương mại điện tử như giảm chi phí, tiếp cận khách hàng mới, gia tăng năng suất, tăng khả năng sinh lợi, đạt được lợi thế cạnh tranh, quảng bá sản phẩm và mở rộng sang các thị trường mới (Apulu và Latham, 2011; Poorangi và các cộng sự, 2013; Scupola, 2001).

Khả năng tương thích đòi hỏi sự chấp nhận của công nghệ thông tin và thương mại điện tử tương thích với các hoạt động và quy trình kinh doanh truyền thống hiện tại; cách thức hoạt động kinh doanh của các nhà cung cấp và khách hàng và các giá trị và tâm lý hiện có của nhân viên trong công ty (Kamaroddin và các cộng sự, 2009; Poorangi và các cộng sự, 2013).

Sự phức tạp đề cập đến sự ít thích hợp trong việc áp dụng công nghệ nếu các cá nhân thấy khó sử dụng và hiểu được và các công cụ không đầy đủ và thiếu hụt máy tính để hỗ trợ việc áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông và thương mại điện tử.

Khả năng thử nghiệm tạo cơ hội cho các cá nhân thử nghiệm sự đổi mới công nghệ trong một khoảng thời gian làm giảm sự không chắc chắn đối với việc áp dụng công nghệ mới (Weiss và Dale, 1998). Nó bao gồm ứng dụng thương mại điện tử dùng thử miễn phí trước khi đưa ra quyết định áp dụng nó trong tổ chức bao gồm việc có đủ thời gian để kiểm tra ứng dụng này và khám phá ra các khả năng thật sự của nó (Kamaroddin và các cộng sự, 2008; Poorangi và các cộng sự, 2013).

Khả năng quan sát, theo Rogers (1995), việc quan sát những lợi ích mà người khác có được từ việc áp dụng một sự đổi mới đòi hỏi sự chấp nhận sự đổi mới đó của những người quan sát này. Internet đã tạo điều kiện cho các công ty nhìn thấy được khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh, thể hiện lợi ích của việc áp dụng thương mại điện tử. Ngoài ra, các trang web cho phép các công ty hiển thị thông tin về sản phẩm của mình và hồ sơ công ty suốt ngày đêm cho tất cả khách hàng tiềm năng và nhà cung cấp trên không gian mạng (Limthongchai và Speece 2003, Poorangi và các cộng sự, 2013).

Yếu tố thứ hai của quá trình đổi mới là các kênh truyền thông được định nghĩa bởi Rogers (2003) là “phương tiện mà thông điệp được truyền từ cá thể này sang cá thể khác”. Điều này có nghĩa là cá nhân có thể chia sẻ và trao đổi thông tin với người khác bằng cách sử dụng các loại kênh truyền thông khác nhau như truyền hình, radio, điện thoại và internet. Ngày nay, sự phổ biến rộng rãi của Internet đã trở thành một cách hữu ích và rẻ nhất để giao tiếp giữa các cá nhân đặc biệt là ở các khu vực địa lý khác nhau. Rogers (2003) lập luận rằng một kênh truyền thông hữu ích trong việc tạo ra ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân đối với một ý tưởng mới dẫn đến quyết định áp dụng hoặc từ chối ý tưởng đó.