nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism)

Để có thể hiểu được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án này sẽ đề cập đến hai khái niệm đã cấu thành nên là thương hiệu và nhân cách hóa.

Đầu tiên, thương hiệu đã được Kotler và Roberto (1991) định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả những thành tố trên với mục đích để nhận dạng được hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, người tiêu dùng có thể xác định được người bán sản phẩm để dựa vào những thông tin từ thương hiệu đó tiến hành mua bán hàng hóa, các thông tin đó có thể là chất lượng tốt nhất, độ tin cậy cao, hoặc giá rẻ nhất (Barber và ctg., 2007). Nhưng sau khi thương hiệu được phổ biến và các nhà quản lý sử dụng nhiều trên thị trường thì lúc này có vẻ như thương hiệu không chỉ còn đơn giản như trong định nghĩa của Kotler và Roberto (1991) nữa. Mà lúc này, thương hiệu đã có ý nghĩa nhiều hơn khi được kết hợp với một khái niệm mới, từ đó thương hiệu như là một biểu tượng nhưng có thuộc tính riêng cho mình (Arvidsson, 2006). Chính vì vậy mà trong quá trình phát triển về nghiên cứu thương hiệu, đã có rất nhiều khái niệm. Nói về lý tính và cảm xúc, hoặc nhưng trong nghiên cứu của Davidson (1998) đã cho rằng thương hiệu như một tảng băng bao gồm phần nhìn thấy của thương hiệu và phần không thể nhìn thấy nhưng thương hiệu vẫn hiện hữu trong tâm trí, cảm xúc, cảm nhận của chính doanh nghiệp và khách hàng của họ. Với nghiên cứu này của Davidson (1998) có thể chứng minh rằng thương hiệu có rất nhiều thành tố, và nhiều góc độ nếu chúng ta muốn nhìn về thương hiệu và hiểu về nó. Những gì không nhìn thấy được nhưng không có nghĩa là nó không tồn tại. Sự tồn tại của cảm xúc sẽ đóng vai trò nền tảng vững chắc để thương hiệu không bị chìm và mất đi. Nếu phần chìm này càng to, càng lớn sẽ giúp cho phần nổi của thương hiệu được bồi đắp và phát triển tốt hơn. Đến đây, có thể thấy rằng việc đưa ra một định nghĩa chuẩn xác cho thương hiệu sẽ là một công việc khó khăn khi đây là một khái niệm đa góc độ nhìn và cấu thành bởi các thành tố hữu hình và cả vô hình. Tuy vậy, Finskud (2009) đã có một nghiên cứu khi tóm tắt được các đặc điểm chính của thương hiệu như sau:

Thương hiệu là một hệ thống bao gồm các thành phần hữu hình và vô hình, bên trong và cả bên ngoài của công ty.
Thương hiệu được xem là một đại diện duy nhất của thương hiệu khi thể hiện hình ảnh, giá trị của thương hiệu với thế giới bên ngoài.
Thương hiệu là cơ sở để đưa ra các quyết định về việc cạnh tranh và những quyết định khác của nhà doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng là một lời hứa của các bên liên quan và phải thể hiện được là mình có trách nhiệm với lời hứa đó, trong đó, việc trở nên có trách nhiệm xã hội được đề cao.

Khái niệm tiếp theo là khái niệm về nhân cách hóa. Puzakova và ctg (2009) đã bày tỏ niềm tin của mình khi phát hiện rằng khái niệm nhân cách hóa có thể đã bắt đầu từ hơn hai nghìn năm trước. Nhân cách hóa là một khái niệm được sử dụng khi chỉ định đặc điểm của con người cho bất cứ một thứ gì đó không phải là con người (Guthrie và ctg., 2008) và như đã nói ở trên là trong quá trình phát triển doanh nghiệp, họ đã sử dụng khái niệm này rất nhiều để giành được tâm trí của khách hàng.

Nhưng việc vận hành cũng như cơ chế hoạt động của khái niệm vẫn chưa có được sự thống nhất kể cả trong lý thuyết và thực tiễn. Khái niệm này trong lý thuyết được sử dụng rất nhiều trong văn học khi đưa các bản chất, đặc trưng của con người vào một thứ gì đó để có thể nhấn mạnh được bản chất, đặc trưng đó trong các tác phẩm. Không chỉ trong văn học, khái niệm này cũng đã xuất hiện rất nhiều trong thần thoại học khi được thần thoại hóa sự kết hợp giữa con người và động vật. Từ đó, cho ta thấy được rằng, việc sử dụng khái niệm này không phải là mới trong một số lĩnh vực, điều này sẽ là tiền đề cho việc các nhà marketing đưa khái niệm này về marketing và biến chúng thành một khái niệm mang tính đột phá và toàn diện hơn khi nói về thương hiệu.

Spada (1994) đã định nghĩa nhân cách hóa là việc cho rằng con vật cũng như là con người. Hay nói cách khác là đưa những trải nghiệm của con người vào trong suy nghĩ của động vật (Asquith, 1984). Các trải nghiệm tinh thần đó là: cảm giác, động lực, suy nghĩ mà con người đã hình thành bên trong mình trong quá trình xem xét nội tâm của bản thân. Bên ngành tâm lý học cũng đã có đề cập đến khái niệm khá gần với nhân cách hóa là thuyết vật linh (animism) khi họ cho rằng vật linh là ghi nhận sự sống cho sự vật không sống (Epley và ctg., 2007). Từ định nghĩa đó, các nhà tôn giáo học và nhân loại học cho rằng đó là hành vi gán ghép linh hồn lên những đồ vật vô tri. Chính vì sự gần gũi đó nên các nhà khoa học đã cho là thuyết vật linh là một phần của định nghĩa nhân cách hóa. Tóm lại, đây là một khái niệm được nghiên cứu trải dài ở các ngành khoa học khác và có những nhận định gần như nhau khi nói về nhân cách hóa. Ngoài ra, để một con vật, đồ vật hay bất cứ một thứ gì được nhân cách hóa như con người thì không chỉ có 01 đặc điểm, 01 tính cách là con người mà phải tích hợp nhiều thành tố khác như cảm giác, suy nghĩ, động lực, tinh thần, tâm hồn như một trải nghiệm tinh thần của con người và là một thành viên nổi bật của xã hội.

Trong những nghiên cứu gần đây của lĩnh vực marketing, thương hiệu đã đưa ra rất nhiều những khái niệm mà kết nối chúng với con người ví dụ như tính cách thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự gắn kết của thương hiệu. Nhưng có lẽ các khái niệm này chưa thật sự thể hiện rõ hết được những bản chất thương hiệu như đã nói ở trên. Và ngoài ra, việc chọn các thành phần nào để hình thành thương hiệu mà doanh nghiệp muốn nhân cách hóa cũng là một công việc cần nhiều sự suy tính và quy trình. Nghiên cứu (Serpell và Hsu, 2005) đã có một nghiên cứu tuy chưa thật sự nhằm vào việc nhân cách hóa thương hiệu nhưng sẽ hoạt động tương đối tốt trong trường hợp này. Trong nghiên cứu này đã cho rằng sự lựa chọn cần phải có là lựa chọn có lợi cho đặc điểm thể chất và hành vi mà từ đó sẽ tạo điều kiện thuận lợi tinh thần của con người với động vật. Theo đó, những người làm marketing khi muốn nhân cách hóa thương hiệu của họ thì phải lựa chọn các đặc điểm cơ thể đặc sắc, dễ tưởng tượng để kích thích sự tinh tế, tạo sự thuận lợi cho việc nhân cách hóa thương hiệu.

Từ khái niệm của thương hiệu và nhân cách hóa đã có thể dễ dàng để tiếp cận hơn với khái niệm nhân cách hóa thương hiệu. Trong những năm gần đây, giá trị thương hiệu, trách nhiệm phản hồi, văn hóa thương hiệu, lòng trung thành và tính cách thương hiệu cũng như nhân cách hóa thương hiệu đã được chú ý rất nhiều trong các tạp chí khoa học có uy tín. Lý do cho sự phát triển là do con người hay cụ thể hơn là người tiêu dùng thuộc dạng dễ tiếp thu, có cảm xúc và có hiện tượng phi lý trí. Cusick (2009) đã nghiên cứu ra được rằng 95% hoạt động não bộ của con người là diễn ra trong tiềm thức hoặc là phi lý trí. Đó là một đặc điểm sinh tồn trong quá trình tiến hóa của con người, bên cạnh đó, con người cũng hay tự tìm đặc điểm nhận dạng của con người qua môi trường xung quanh như bầu trời hay động vật, hay là những đồ vật vô tri. Do đó việc xuất hiện khái niệm nhân cách hóa thương hiệu là một sự phát triển tự nhiên và có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Nếu xây dựng tốt nhân cách hóa thương hiệu sẽ là chất xúc tác thuận lợi để cho thương hiệu tăng cường mối liên kết mạnh mẽ về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Cusick, 2009). Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu cũng có những cảm xúc được cho là như của con người. Demoulin và ctg (2004) và Leyens và ctg (2001) đã chứng minh thương hiệu được nhân cách hóa bằng cách kích hoạt cảm giác tội lỗi hoặc hối hận về những hành động sai trái của mình. Từ đó, thương hiệu tự có những hành động bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội về cách ứng xử một cách phù hợp.

Tóm lại, việc xuất hiện của khái niệm thương hiệu hay nhân cách hóa thương hiệu đã có từ lâu nhưng khái niệm mới nhân cách hóa thương hiệu chỉ mới gần đây. Và khái niệm nhân cách hóa thương hiệu xuất hiện nhằm gán ghép các trạng thái tinh thần của con người vào thương hiệu hay thường được gọi là một dạng trạng thái tinh thần đặc biệt (Waytz và ctg., 2010). Trạng thái tinh thần này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương hiệu đề cập đến (MacInnis và Folkes, 2017). Fournier (1998) và Fournier và Alvarez (2012) và họ cho rằng để một thương hiệu trở nên nổi bật trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu thì việc nhân cách hóa thương hiệu, xem thương hiệu có những phẩm chất của một con người, có khả năng đưa ra những hành vi chu đáo, có tình cảm, có cảm xúc sẽ là một quyết định sáng suốt của những người quản lý tại các doanh nghiệp. Nên định nghĩa của nhân cách hóa thương hiệu có thể được cho là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, linh hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động như những điểm nổi bật của mối quan hệ xã hội (Puzakova và ctg., 2009). Điều này hoàn toàn có thể xảy ra khi nhận thức về một thương hiệu nào đó của con người có sự tương đồng với chính bản thân của con người và họ cảm thấy có được những tiếng nói chung trong mối quan hệ đó (Miesler và ctg., 2011). Sự tương đồng đó có thể là đến từ thị giác của con người khi họ quan sát thấy thương hiệu có hình dáng, hình dạng và khuôn mặt của con người (Hur và ctg., 2015; Romero và Craig, 2017). Hoặc con người tìm thấy ở thương hiệu các hành động điển hình của con người (Puzakova và ctg., 2013). Và từ các tín hiệu bằng lời nói, thương hiệu có thể khiến trong suy nghĩ của con người nghĩ đến việc thương hiệu đang là con người thậm chí là có cả giới tính trong lời phát ngôn đó (Avery, 2012).

Quy trình nhân cách hoá thương hiệu

Quá trình nhân cách hóa trong trường hợp thương hiệu vượt ra ngoài các hành động và hành vi có thể quan sát được của thương hiệu (ví dụ: Tesla bán ô tô chạy bằng điện và các sản phẩm tạo ra năng lượng sạch) để đưa ra suy luận về tính cách, ý định và động cơ chưa được quan sát của họ (ví dụ: Tesla quan tâm đến môi trường và tương lai không phát thải mà hầu hết mọi người mong muốn). Nghiên cứu về sự hình thành ấn tượng về con người có thể giải thích quá trình xây dựng này ở mức độ mà các hành vi quan sát được chuyển thành các đặc điểm, tạo cơ sở cho khái niệm đánh giá về con người (Srull và Wyer, 1989). Do đó, các thương hiệu được nhân loại hóa có liên quan đến nhận thức của các thương hiệu như thể họ là con người thực sự về ngoại hình, tính cách, ý định và cảm xúc của họ.

Điều đặc biệt của việc nhân cách hoá là nằm ở chỗ, việc xem các vật thể không phải con người theo các thuật ngữ giống con người dẫn đến những khác biệt quan trọng trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Thông tin xuất hiện trong quá trình xây dựng có liên quan đến cách mọi người phản ứng và đối xử với những vật thể đó (Chandler và Schwarz, 2010). Do đó, các cá nhân đưa ra các phán đoán xã hội nếu họ sử dụng cái tôi hoặc khái niệm “con người” làm hệ quy chiếu (Fiske và ctg., 1982), trong khi họ đưa ra các phán đoán phi xã hội khi không có hệ quy chiếu con người. Dựa trên ý tưởng này, có thể hợp lý để nghĩ rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được nhân hóa và được khách quan hóa có thể khác nhau.

Sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu

Nghiên cứu trước đây về nhân cách hoá đã phát hiện ra rằng có thể kích hoạt các phản ứng nhận thức, tình cảm và động lực ở các cá nhân. Cụ thể, bằng chứng thực nghiệm cho thấy:

Nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm (Aggarwal và McGill, 2012; Delbaere & ctg., 2011; Hart & ctg., 2013). Chẳng hạn, khi người tiêu dùng chưa quen với công nghệ, việc nhân bản hóa trải nghiệm sẽ tăng khả năng họ có nhận thức tốt về thương hiệu (van Esch và ctg., 2019).
Nhân cách hóa thương hiệu củng cố sự gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với sản phẩm (Delbaere và ctg., 2011) và bản sắc thương hiệu – người tiêu dùng (Tuškej và Podnar, 2018).
Giảm khả năng thương hiệu bị thay thế (Chandler và Schwarz, 2010).
Nhân cách hóa thương hiệu kích hoạt nhận thức về một thực thể là có ý thức, suy nghĩ và mục đích (Waytz và ctg., 2010), cho phép các cá nhân hình thành các mối quan hệ xã hội. Những phát hiện này hỗ trợ cho quan điểm rằng khi con người nhân cách hóa các đồ vật, theo phản xạ, họ sẽ kích hoạt các lược đồ của con người và áp dụng kiến thức về thế giới xã hội vào thế giới vô tri vô giác, dẫn đến một mức độ tương đồng nhất định về nhận thức giữa con người và các đồ vật vô tri vô giác (MacInnis và Folkes, 2017). Điều này gợi ý rằng các quá trình tinh thần liên quan đến suy nghĩ về con người chi phối nhận thức về các đối tượng (Epley và ctg., 2007), khiến các cá nhân coi những thực thể này là tác nhân đạo đức, đồng cảm và đáng được tôn trọng (Chandler và Schwarz, 2010). Để hiểu rõ sự phát triển của khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án đã tổng hợp trong Bảng 2.1:
Bộ sản phẩm trông giống như một nhóm người.

Bộ sản phẩm giống như một gia đình.
Bộ sản phẩm đã trở nên sống động.
Sản phẩm này có vẻ giống như người.

Hai sản phẩm này giống như một cặp đôi.
Sản phẩm này có vẻ như là một cặp lý tưởng.

Sản phẩm này có vẻ kỳ quặc như một cặp.
Sự kết hợp các sản phẩm này giống như một cặp.
Sự kết hợp các sản phẩm này trông giống như một cặp.

Theo Bảng 2.1 có thể thấy nhân cách hóa thương hiệu đang có một sự phát triển toàn diện mà gần đây nhất là việc phát triển thang đo từ nghiên cứu của Golossenko và ctg (2020) làm cho hướng nghiên cứu mới này đòi hỏi nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong thực tiễn để hoàn thiện hơn cho khung lý thuyết mới này. Các thành phần mới trong thang đo của nhân cách hóa thương hiệu có ý nghĩa như sau:

Thành phần nhân cách hóa thương hiệu

Nhân cách hóa thương hiệu thành bốn khía cạnh chính theo Golossenko và ctg (2020) đó là: Hình dáng bên ngoài (Appearance), phẩm chất đạo đức (Moral Virtue), kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience) và nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit).

Trong khía cạnh hình dáng bên ngoài (Appearance), nhân cách hóa thương hiệu đơn giản là mô tả những điểm tương đồng giữa thương hiệu và con người, dễ dàng nhìn thấy qua hình thức bên ngoài. Một thương hiệu được mô tả đặc điểm ngoại hình tương tự con người một cách tinh tế, nhưng không thể coi là một con người vì thiếu yếu tố nhận thức và cảm xúc. Do đó, hình dáng bên ngoài của một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sự tương đồng về hình dáng bên ngoài với con người (Landwehr và ctg., 2011).

Trong khía cạnh Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience), nhân cách hóa thương hiệu không chỉ liên quan đến nhận thức về các đặc điểm bên ngoài, mà còn liên quan đến nhận thức về một thương hiệu có trạng thái tinh thần cần thiết để trở thành con người (Kim và McGill, 2011; Puzakova và ctg., 2009). Khía cạnh này cho thấy một thương hiệu có khả năng lý luận, khả năng phản ánh bản thân, khả năng giao tiếp, hình thành ý định và năng lực hành động tự do. Ngoài ra, quá trình nhận thức trạng thái tinh thần cũng có thể xuất hiện khi sản phẩm không có bất kỳ sự tương đồng nào về hình thức với con người.

Trong khía cạnh Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue), bản chất của hình thức nhân cách hóa là sự phân bổ các trạng thái tinh thần (Waytz và ctg., 2010). Do đó, những phẩm chất tinh thần được coi là duy nhất của con người sẽ là một khái niệm quan trọng để xem xét thương hiệu là những thực thể giống con người. Theo quan điểm triết học, trạng thái tinh thần phân biệt con người với các thực thể khác là đạo đức (Moore, 1999). Ngoài ra, khái niệm đạo đức nhân cách nhấn mạnh phẩm chất đạo đức như một khía cạnh cần thiết để biểu thị một con người với tư cách là một cá thể. Theo quan điểm này, để một thương hiệu có tư cách là một cá thể, thương hiệu phải chứng minh rằng nó có những phẩm chất như lòng tốt, trung thực và đáng tin cậy. Chính những phẩm chất này tạo nên phẩm chất đạo đức (Sapontzis, 1981).

Trong khía cạnh Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit), các nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ quan điểm rằng ngoài các trạng thái tinh thần, những cảm xúc phức tạp về mặt nhận thức là các đặc điểm phân biệt con người với các thực thể không phải con người (Demoulin và ctg., 2004; Haslam & ctg., 2008). Trong khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu yêu cầu thương hiệu nhận thức được các trạng thái cảm xúc của con người (Epley và ctg., 2007; Puzakova và ctg., 2009). Những cảm xúc đặc biệt của con người như cảm giác tội lỗi, xấu hổ, hối hận và đồng cảm được coi là tự nhận thức và được gợi lên từ các quan điểm xã hội (Demoulin và ctg., 2004; Leyens và ctg., 2001). Ví dụ, một thương hiệu được nhân cách hóa có thể thực hiện một hành sai trái và cảm giác tội lỗi xuất hiện. Thương hiệu đó có thể tự nhận thức tội lỗi hoặc hối hận về những hành động đã thực hiện. Từ đó, thương hiệu có thể được coi là phản ánh hành động của chính mình bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội vào hành vi của mình. Ngoài ra, thương hiệu có khả năng trải nghiệm cảm xúc càng cao, thì khả năng nhận thức và đạo đức của thương hiệu đó càng lớn.

Chính vì tính toàn diện của thang đo mới về nhân cách hóa thương hiệu này của Golossenko và ctg (2020) mà bài luận án đã áp dụng thang đo trong để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động được nhận định như là một con người có hình dáng, nhận thức, đạo đức và cảm xúc.

MÃ ĐỀ TÀI 011