Sự tự kết nối thương hiệu

Hiện nay, các khách hàng đang cố gắng để có thể được sự hài hoà đó nên khi tiếp cận một thương hiệu nào đó, họ không chỉ tìm sự quen thuộc, hay lợi ích nhận được từ thương hiệu mà còn là tìm kiếm sự kết nối của bản thân mình với thương hiệu đó. Người tiêu dùng thường tích hợp thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ, do đó dẫn đến việc hình thành khái niệm thương hiệu như chính bản thân mình (Cheng và ctg., 2012). Dù vô tình hay không, chúng cũng góp phần vào nhiều cấp độ hoặc tổng hợp các giác quan của bản thân (Belk, 1988; Belk, 2013). Khi người tiêu dùng tích hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ, một kết nối tự thương hiệu được hình thành, từ đó hình thành các khái niệm về bản thân của người tiêu dùng (Escalas và Bettman, 2003). Sức mạnh của mối liên hệ tự thương hiệu được xác định bởi mức độ mà các thương hiệu mang tính biểu tượng của người dùng, tức là họ truyền đạt thông tin gì đó về người dùng (Escalas và Bettman, 2005). Kết nối tự thương hiệu về mặt khái niệm khác với sự gắn kết thương hiệu với bản thân, nhằm nắm bắt xu hướng chung của người tiêu dùng là sử dụng các thương hiệu yêu thích để xây dựng khái niệm bản thân (Dwivedi và ctg., 2014; Harmon‐Kizer và ctg., 2013). Ngoài ra, trong khi tính tự đồng nghĩa đề cập đến sự giống nhau giữa quan niệm về bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu (Sirgy, 1982), hoặc sự tương đồng giữa quan niệm về bản thân của người tiêu dùng và danh tính của các công ty có liên quan (Bhattacharya và Sen, 2003), thương hiệu tự kết nối bao gồm mức độ mà một thương hiệu nhất định được đưa vào khái niệm bản thân (Dwivedi và ctg., 2014). Do đó, kết nối tự thương hiệu được coi là kết nối tự quan niệm mà một người tiêu dùng cụ thể có với một thương hiệu cụ thể.

Tâm lý học cho chúng ta biết rằng việc sử dụng các biểu tượng, chẳng hạn như thương hiệu, để thể hiện khái niệm bản thân có thể làm tăng chất lượng mối quan hệ với các biểu tượng đó (Mattingly và Lewandowski, 2013). Mối liên hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu với bản thân khiến người tiêu dùng duy trì tình cảm với thương hiệu ngay cả khi thương hiệu đó được liên kết với một nhóm người tiêu dùng tiêu cực bằng cách cân bằng ý nghĩa biểu tượng quy kết của thương hiệu đó (Hammerl và ctg., 2016).

Sự kết nối thương hiệu đã được Escalas và Bettman (2003; 2005) định nghĩa rằng tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ. Các nghiên cứu của Cheng và ctg (2012) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tích hợp các thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ, từ đó dẫn đến mỗi thương hiệu là một khái niệm tương ứng được người tiêu dùng dùng để nói về bản thân họ. Kết nối tự thương hiệu là việc tự khách hàng kết nối với một thương hiệu đã được biết đến như một kết nối thương hiệu cá nhân, điều này chỉ xảy ra khi tính cách của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với một thương hiệu cụ thể và sau đó gắn nó vào một nhận diện thương hiệu. Chaplin và John (2005) giải thích rằng quá trình này bắt nguồn từ một kết hợp thương hiệu tương tự như một khái niệm tự gọi là lý thuyết tự hình ảnh hoá bản thân.

Theo Escalas và Bettman (2009), việc xuất hiện mối liên kết có ý nghĩa và mạnh mẽ giữa một thương hiệu và bản sắc của người tiêu dùng được gọi là tự thương hiệu. Trong khi hình thành mối quan hệ với một thương hiệu được gọi là thương hiệu cá nhân. Nói chung, trong các kết nối thương hiệu, nếu người tiêu dùng đã cảm thấy rằng họ phù hợp với một thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ trở thành một thương hiệu được nhận diện bởi khách hàng (Chaplin và John, 2005). Escalas và Bettman (2009) giới thiệu sự gắn kết thương hiệu với khái niệm bản thân nhằm xây dựng sự tham gia của thương hiệu với khái niệm bản thân, đề cập đến xu hướng người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một phần của thương hiệu. Tuy nhiên, các kết nối tự thương hiệu khác về mặt khái niệm so với sự tự kết nối thương hiệu. Kết nối tự thương hiệu nắm bắt người tiêu dùng cụ thể thương hiệu để hình thành bản thân.

Giải thích cho cụm từ khái niệm bản thân, Callero (1985) đưa ra rằng nó đề cập đến cách người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về ai, về cái gì và cách họ cảm nhận họ là ai. Để một người tiêu dùng có sự tự kết nối mạnh với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ có những suy nghĩ khác biệt về thương hiệu đó so với các thương hiệu khác. Họ liên kết hành vi và khái niệm bản thân với khẩu hiệu của thương hiệu đó. Họ xem thương hiệu đó như nhà lãnh đạo của sự đổi mới nên họ chấp nhận nó như một cách để miêu tả và sự tự giác thông qua việc tiêu thụ và trung thành với thương hiệu.

Aguirre-Rodriguez và ctg (2012) đã định nghĩa sự tự kết nối thương hiệu là sự vận hành cơ chế tự đồng nhất trong một khuôn khổ mà trong đó sẽ là sự giao thoa giữa bản sắc của người tiêu dùng với tính cách hoặc hình ảnh của thương hiệu được thiết lập chủ động bởi doanh nghiệp. Escalas (2004b) và Escalas và Bettman (2005) định nghĩa kết nối thương hiệu bản thân của người tiêu dùng là mức độ mà các cá nhân đã hợp nhất các thương hiệu để mô tả khái niệm bản thân của họ. Mối ràng buộc này thỏa mãn nhiều nhu cầu tâm lý, bao gồm mong muốn chia sẻ và củng cố ý thức về bản sắc của một người, cũng như nhu cầu được chấp nhận và đánh giá cao với tư cách cá nhân (Roy và Rabbanee, 2015). Tính cách hoặc hình ảnh của doanh nghiệp khái niệm bản thân của người tiêu dùng để tạo ra sự tự đồng nhất, điều này ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và ý định mua hàng của họ (Sirgy và ctg., 2008). Nói cách khác, người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích chức năng và biểu tượng của sản phẩm vì họ có thể giúp xây dựng bản sắc và/hoặc tự giới thiệu với người khác (Escalas, 2004b; Klipfel và ctg., 2014; Sirgy, 1985).

Với những nghiên cứu vừa được kể ở trên có thể nhận thấy rằng khi người tiêu dùng tích hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ, một sự tự kết nối thương hiệu được hình thành, từ đó, các khái niệm tự tiêu dùng bắt đầu được xây dựng lên (Escalas và Bettman, 2005). Ngoài ra sức mạnh của tự kết nối thương hiệu được xác định bởi mức độ mà các thương hiệu xây dựng hình ảnh, biểu tượng của mình trong tâm trí của người dùng, nghĩa là họ truyền đạt điều gì đó về mình đến với người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu này sẽ lập luận rằng một thương hiệu được nhân cách hóa có thể tạo ra sự kết nối của người tiêu dùng với thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Kwon và Mattila (2015) đã cho rằng người tiêu dùng phân loại và phát triển những cảm giác đồng nhất với thương hiệu, từ đó họ thiết lập các liên kết nhận thức và cảm xúc kết nối thương hiệu với bản thân. Tự kết nối thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của sự gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng, biểu hiện ở cả kết nối nhận thức và cảm xúc (Chaplin và John, 2005; Escalas, 2004a; Escalas và Bettman, 2003). Khi một thương hiệu có uy tín cao sẽ làm tăng sự kết nối giữa thương hiệu đó với khách hàng. Vì vậy Mikulincer và Shaver (2011) nhận thấy rằng kết nối cảm xúc có thể dẫn đến cảm giác buồn hoặc lo lắng về việc tách khỏi thương hiệu; cảm thấy hạnh phúc và thoải mái khi gần gũi với thương hiệu; và cảm thấy tự hào về thương hiệu. Khi các thương hiệu phản ánh họ là ai, thể hiện được vị thế của họ đối với mọi người xung quanh hoặc bởi vì các thương hiệu giúp đạt được các mục tiêu nhất định, giúp họ tôn lên cá tính, phong cách mà bản thân họ đang theo đuổi. Mà trong nghiên cứu này thương hiệu sẽ đại diện cho người mà bản thân khách hàng mong muốn kết nối.

Bài luận án chọn định nghĩa sự tự kết nối thương hiệu của Escalas và Bettman (2003) khi cho rằng sự tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ. Đầu tiên, định nghĩa này tập trung vào mối quan hệ giữa cá nhân và thương hiệu, đặc biệt là khía cạnh tâm lý và cảm xúc của cá nhân đối với thương hiệu. Điều này cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về sự tương tác phức tạp giữa con người và thương hiệu, và cách mà thương hiệu có thể trở thành một phần cốt lõi của bản thân và danh tính cá nhân (Delgado-Ballester và ctg, 2017). Thứ hai, định nghĩa này nhấn mạnh sự tích hợp và gắn kết giữa cá nhân và thương hiệu (van der Westhuizen, 2018). Khái niệm đề cập đến quá trình cá nhân tự nhận thức và xác định mức độ mà thương hiệu được chấp nhận và tương tác trong việc xác định hình ảnh và giá trị cá nhân (Dwivedi và ctg, 2015). Điều này cho thấy sự quan trọng của thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tăng cường giữa cá nhân và thương hiệu. Cuối cùng, định nghĩa này được công nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế thương mại (van der Westhuizen, 2018). Điều này đảm bảo tính chính xác và khả năng so sánh thông tin giữa các nghiên cứu và ứng dụng thực tế. Sự phổ biến của định nghĩa này cũng tạo ra một cơ sở chung để thảo luận và nghiên cứu về sự tự kết nối thương hiệu, đồng thời khuyến khích sự tiếp thu và phát triển trong lĩnh vực này.

MÃ ĐỀ TÀI 011