Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Trên thế giới, lòng trung thành của khách hàng là chủ đề mà nhiều nhà khoa học đã dành nhiều tâm huyết để nghiên cứu. Lòng trung thành của khách hàng là một khía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút những khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003). Do đó, gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ (Bove & Johnson, 2000). Các nghiên cứu có thể được chia ra các nhóm:
Nhóm thứ nhất, các nghiên cứu tập trung vào việc định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là gì và xem xét cấu thành nên lòng trung thành của khách hàng gồm những thành phần nào.
Trước đây, lòng trung thành của khách hàng được diễn tả bằng hành động mua lại. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu lại cho thấy không phải mọi khách hàng mua lại dịch vụ đều trung thành với doanh nghiệp (Polyorat & Sophonsiri, 2010). Các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được đưa ra theo ba cách tiếp cận: (1)
theo hành vi: lòng trung thành của khách hàng được thể hiện bởi sự thiên vị trong lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự thiên vị này diễn ra trong một khoảng thời gian (Jacoby & Chestnut, 1978), hay việc mua lặp lại một sản phẩm (Guest, 1964). Những khái niệm này cho rằng lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện bởi hành vi mua lặp lại của khách hàng. Cách tiếp cận này là chưa đầy đủ vì chưa phân biệt được hành vi mua lặp lại đơn giản hay hành vi mua lặp lại do lòng trung thành. Bên cạnh đó khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cần phân tích rõ quá trình ra quyết định của khách hàng để làm rõ các nguyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng là do trung thành hay do lặp lại giản đơn; (2) theo thái độ: lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng ưa thích một sản phẩm và sự ưa thích đó mang tính hệ thống (Getty & Thompson, 1994). Việc tiếp cận dựa trên thái độ đã chú ý đến việc giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên những phân tích diễn biến về tâm lý, nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên nếu chỉ tập trung vào thái độ nhiều khi ta đã bỏ qua hành vi mua hàng thực sự của khách hàng; (3) theo cả hành vi và thái độ: thể hiện ở sự ưa thích sản phẩm từ đó cam kết mua lặp lại hoặc sử dụng ổn định sản phẩm trong tương lai. Hành vi mua lặp lại của khách hàng dựa trên thái độ ưa thích bền vững đối với sản phẩm và ít bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp hay các tình huống cụ thể (Oliver, 1999).
Lòng trung thành của khách hàng thường được kiểm tra theo quan điểm hành vi bằng cách đo lường các chỉ báo như số lần mua lặp lại, tỷ lệ tiêu dùng và tần suất mua hàng. Một giả định thường thấy là lòng trung thành được hiểu là số lần mua lặp lại không xác định từ cùng một nhà cung cấp trong một khoảng thời gian xác định. Trong nhóm này, Oliver (1999) đã xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm / dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua hàng cùng nhãn hiệu lặp đi lặp lại, bất chấp những tình huống ảnh hưởng và nỗ lực marketing có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”. Tuy nhiên, định nghĩa về lòng trung thành chỉ dựa trên hành vi mua chưa đưa ra một cái nhìn toàn diện về khái niệm phức tạp này. Điều này đã thúc đẩy các nhà nghiên cứu đề xuất các định nghĩa thay thế và toàn diện hơn. Dick and Basu (1994) cho rằng lòng trung thành có cả yếu tố thái độ và hành vi và lập luận rằng nó được xác định bởi mức độ của mối quan hệ giữa thái độ yêu thích và hành vi mua lặp lại. Đánh giá lòng trung thành dưới khía cạnh thái độ có thể bắt nguồn từ tâm lý gắn bó, thiên vị và cảm giác thân thiện đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Chaudhuri and Holbrook (2001) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thiết lập bởi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi. Thái độ trung thành có nghĩa là sự trung thành trong thái độ và khả năng chấp nhận giá. Hành vi trung thành có nghĩa là hành vi tiếp tục mua hàng và khuyến khích khách hàng khác mua hàng.
Nhìn chung, mặc dù thực tế có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhằm định nghĩa khái niệm lòng trung thành, vẫn có sự hội tụ chung về quan điểm cho rằng lòng trung thành của khách hàng phải bao gồm cả các đặc điểm hành vi và thái độ. Quan điểm hành vi thường dựa trên việc theo dõi tần suất mua lặp lại và thay đổi thương hiệu, trong khi quan điểm thái độ tiếp cận theo hướng giả định lòng trung thành bắt nguồn từ sự tham gia và tâm lý gắn bó và tập trung vào các vấn đề như đề xuất thương hiệu, chống lại sản phẩm cao cấp, ý định mua lại và sẵn sàng trả giá cao (Cronin Jr & Taylor, 1992).
Nhóm thứ hai, bao gồm các nghiên cứu phân loại lòng trung thành của khách hàng, trên cơ sở đó giúp cho việc phân loại khách hàng dựa trên hành vi và đặc điểm của từng nhóm khách hàng.
Có thể phân loại lòng trung thành theo các tiêu chí: mức độ trung thành (Aaker, 1991; Brown, 1952); mức độ quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm và cảm nhận sự khác nhau đối với các sản phẩm (Assael, 1998); sự gắn kết về cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội, hành vi mua (Gounaris & Stathakopoulos, 2004); và biểu hiện của lòng trung thành (Rundle-Thiele & Bennett, 2001). Dick and Basu (1994) đã dựa vào thái độ và hành vi của khách hàng để phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm. Các nhóm này được mô tả thông qua các đặc điểm khác nhau là trung thành; trung thành tiềm ẩn; trung thành giả tạo; và không trung thành. Trong bốn nhóm, nhóm khách hàng trung thành và trung thành giả tạo đều liên quan đến việc mua lặp lại ở mức độ cao. Sự khác biệt giữa hai nhóm này là khách hàng trung thành gắn liền với thái độ rất tích cực đối với doanh nghiệp, trong khi khách hàng trung thành giả tạo có liên quan đến thái độ đối với doanh nghiệp vẫn tích cực nhưng rất yếu ớt. Hơn nữa, Jones and Sasser (1995) dựa trên mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại đã phân loại khách hàng trung thành thành bốn nhóm. Đó là khách hàng thực sự trung thành; khách hàng không trung thành; khách hàng trung thành nửa vời; và những khách hàng bị ràng buộc. Jones and Sasser (1995) khẳng định rằng chỉ có hai nhóm khách hàng thực hiện hành vi mua lại đó là khách hàng trung thành và khách hàng bị ràng buộc. Sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng này là khách hàng trung thành là khách hàng thực sự muốn thiết lập mối quan hệ với doanh nghiệp, trong khi khách hàng bị ràng buộc là khách hàng có ít các lựa chọn để thay đổi doanh nghiệp do rào cản và do đó vẫn sử dụng dịch vụ mặc dù không hài lòng. Nói cách khác, khách hàng trung thành xem mối quan hệ với doanh nghiệp là có giá trị và mong muốn duy trì nó, trong khi khách hàng bị ràng buộc là những người không hạnh phúc nhưng bị mắc kẹt trong mối quan hệ với doanh nghiệp và sẽ rời bỏ doanh nghiệp ngay khi có cơ hội. Từ quan điểm này, không phải mọi khách hàng mua lại đều thực sự trung thành với doanh nghiệp. Do đó, việc đo lường lòng trung thành của khách hàng không chỉ liên quan đến ý định mua lại mà còn cả những phản ứng có lợi khác của người tiêu dùng như ý định lan truyền thông tin truyền miệng tích cực về doanh nghiệp (Bowen & Chen, 2001).
Như vậy, các nghiên cứu trong nhóm này đã làm rõ cách thức và các tiêu chí phân loại lòng trung thành của khách hàng làm cơ sở cho việc nghiên cứu lòng trung thành theo các cách tiếp cận khác nhau.
Nhóm thứ ba, bao gồm các nghiên cứu có đóng góp cho việc lượng hóa mức độ trung thành của khách hàng, tiếp cận theo ba cách: (1) Dựa vào hành vi của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp để đo lường lòng trung thành của khách hàng (Dick & Basu, 1994); (2) dựa vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc doanh nghiệp để đo lường lòng trung thành (Guest, 1964); (3) đo lường kết hợp dựa vào cả hành vi lẫn thái độ (Hunter, 1998; Pritchard & Howard, 1997). Zielonka (2004) cho rằng khách hàng trung thành sẽ có 3 đặc điểm như sau: (1) Họ chi nhiều tiền hơn để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. (2) Họ khuyến khích người khác mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. (3) Họ tin rằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là có giá trị. Cụ thể, người tiêu dùng có ý định hành vi sẵn sàng duy trì mối quan hệ với một thương hiệu hoặc một doanh nghiệp nhất định. Gronholdt et al. (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng bao gồm 4 chỉ số bao gồm ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá, việc sẵn sàng giới thiệu thương hiệu hoặc doanh nghiệp cho khách hàng khác và sẵn sàng mua hàng chéo. Theo các phân tích ở trên, có thể thấy nếu đo lường lòng trung thành của khách hàng, có thể được tiến hành theo 5 mức: (1) sự sẵn sàng mua lại, (2) quản lý việc phát sinh các thông tin truyền miệng tích cực (3) sự sẵn sàng khuyến khích khách hàng khác,
(4) chấp nhận điều chỉnh giá và (5) tần suất tiêu thụ. Các nghiên cứu trong nhóm này đã đưa ra cách thức lượng hóa lòng trung thành nhằm xây dựng các chương trình quan hệ khách hàng.
Nhóm thứ tư, bao gồm các nghiên cứu khám phá, tìm hiểu xem lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào. Đây là những nghiên cứu có nhiều đóng góp cho việc xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng với các nhân tố khác nhau đặt trong từng lĩnh vực, bối cảnh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng không phải là bấtbiến, mà rất phức tạp, thay đổi và phát triển theo thời gian (Johnson, Herrman, & Huber, 2006). Để có cái nhìn tổng thể, bắt buộc phải xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành. Dựa trên việc tổng quan tài liệu, cho thấy, sự hài lòng của khách hàng (Bowen & Shoemaker, 2003; Eshghi et al., 2007; Martínez & Del Bosque, 2013; Oliver, 1999), giá trị cảm nhận (Lin & Wang, 2006; Williams & Soutar, 2009), niềm tin (Aydin & Özer, 2005; Bilgihan, 2016; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Garbarino & Johnson, 1999; Reichheld & Schefter, 2000), hình ảnh doanh nghiệp (Andreassen & Lindestad, 1998; Boohene & Agyapong, 2011; Nguyen & Leblanc, 2001), chất lượng dịch vụ (Bei & Chiao, 2001; Rai & Srivastava, 2012; Zeithaml et al., 1996), chương trình khách hàng thân thiết (Leenheer et al., 2007; Meyer‐Waarden et al., 2013; Rese et al., 2013) và chi phí chuyển đổi (Jones et al., 2002; Keaveney, 1995; Lee et al., 2001; Oyeniyi & Abiodun, 2010; Patterson & Smith, 2003) được xác định là bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo đó, tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng sẽ được đánh giá thêm trong phần sau.
Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
Đối với ngành dịch vụ viễn thông, đã có khá nhiều nghiên cứu cả trên thế giới và Việt Nam về lòng trung thành của khách hàng. Trong giai đoạn đầu tiên, khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái:
Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc Mỹ (Mỹ, Canada) tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi thể hiện qua “mức độ chấp nhận giá”, “khả năng mua lại” và “sự than phiền” để giải thích cho lòng trung thành của khách hàng. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các nhân tố tác động đến sự trung thành.
Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thì tiếp cận theo các nhân tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải như: Chi phí vật chất, chi phí tinh thần, rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm gọi là “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al., 2004). Hơn nữa các nghiên cứu này còn chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “Rào cản chuyển đổi”. Người ta thường chia rào cản chuyển đổi ra làm hai loại: rào cản tiêu cực, rào cản tích cực; hoặc phân biệt bằng: rào cản nội sinh; rào cản ngoại sinh. Khi chính phủ Việt Nam chưa áp dụng chính sách chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao thì cách tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với rào cản chuyển đổi khá phù hợp.
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành chưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã đề xuất thêm một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng (Akbar & Parvez, 2009; Aydin & Özer, 2005; Lai et al., 2009).
Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
| Tác giả | Các nhân tố đề xuất | Bối cảnh | Kết quả |
| Lee et al. (2001) | Lòng trung thành
Chi phí chuyển đổi Sự hài lòng |
Dịch vụ viễn thông di động | Chi phí chuyển đổi đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành |
| Kim et al. (2004) | Lòng trung thành Sự hài lòng
Rào cản chuyển đổi |
Dịch vụ viễn thông di động | Sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến lòng trung thành |
| Aydin and Özer (2005) | Lòng trung thành
Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cảm nhận Niềm tin Chi phí chuyển đổi cảm nhận |
Dịch vụ viễn thông di động | Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Niềm tin, Chi phí chuyển đổi cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành |
| Eshghi et al.
(2007) |
Lòng trung thành Sự hài lòng | Dịch vụ
viễn thông di động |
Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng
trung thành bên cạnh một số biến điều tiết |
| Lai et al. (2009) | Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Giá trị nhận được
Hình ảnh doanh nghiệp Sự hài lòng |
Dịch vụ viễn thông di động | Giá trị nhận được và Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
Hình ảnh doanh nghiệp, Giá trị nhận được ảnh hưởng gián tiếp lên Lòng trung thành qua Sự hài lòng |
| Akbar and Parvez (2009) | Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Niềm tin
Sự hài lòng |
Dịch vụ viễn thông | Niềm tin và Sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng |
| Liu et al. | Lòng trung thành | Dịch vụ | Chất lượng mối quan hệ bao |
| Tác giả | Các nhân tố đề xuất | Bối cảnh | Kết quả |
| (2011) | Chất lượng mối quan hệ Sự hài lòng, Niềm tin Rào cản chuyển đổi Chất lượng dịch vụ
Niềm vui, Sự thân tình |
viễn thông di động | gồm hai thành phần là sự hài lòng và niềm tin.
Sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành. |
| Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) | Lòng trung thành Sự thỏa mãn
Rào cản chuyển đổi |
Viễn thông di động | Sự thỏa mãn và Rào cản chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành.
Rào cản chuyển đổi ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thoả mãn. |
| Ngô Anh Cường
(2013) |
Lòng trung thành Sự thỏa mãn
Rào cản chuyển đổi |
Viễn thông di động | Sự thỏa mãn và Rào cản chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành |
Nguồn: Tổng hợp của nghiên cứu sinh
Nghiên cứu của Kim et al. (2004) phân tích những ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi, mối quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố này trong ngành dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc. Nghiên cứu này có bốn mục tiêu: thứ nhất, xác định các biến số cấu thành sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi, trong chừng mực chúng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng; thứ hai, thực hiện phân tích thực nghiệm về các tác động tương đối lên lòng trung thành của khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi và các mối quan hệ nhân quả giữa chúng; thứ ba, để phân tích tác động điều chỉnh giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được tạo ra bởi hàng rào chuyển đổi; thứ tư, để xem xét các ý nghĩa chiến lược đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động cố gắng nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đều có tác động đến lòng trung thành. Chất lượng dịch vụ gồm 3 cấu phần là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ cộng thêm, hỗ trợ khách hàng có tác động đến sự hài lòng. Chi phí chuyển đổi gồm chi phí tổn thất và chi phí gia nhập có tác động đến rào cản chuyển đổi. Mặt khác, nghiên cứu này có một số hạn chế chưa xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, vòng đời cách sử dụng dịch vụ viễn thông di động của họ.
Nghiên cứu của Aydin and Özer (2005) phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ. Các tác giả đề cập đến hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin và chi phí chuyển đổi là những nhân tố cần xem xét mối quan hệ của chúng với lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập, các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra tất cả các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Kết quả phân tích cho thấy niềm tin là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù chất lượng dịch vụ cảm nhận và chi phí chuyển đổi cảm nhận dường như có cùng mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chi phí chuyển đổi được coi là một nhân tố quan trọng hơn do ảnh hưởng gián tiếp của nó. Chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các nhân tố như niềm tin, hình ảnh doanh nghiệp và chi phí chuyển đổi cảm nhận. Tương tự như vậy, niềm tin ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên ảnh hưởng trực tiếp của chi phí chuyển đổi cảm nhận. Hạn chế của nghiên cứu là chưa làm rõ được ảnh hưởng của các nhân tố đối với cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.
Nghiên cứu của Lai et al. (2009) về ảnh hưởng của chất lượng, giá trị, hình ảnh và sự hài lòng đối với lòng trung thành tại thị trường viễn thông Trung Quốc.
Nghiên cứu này đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp để xem xét các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành ở Trung Quốc. Phân tích dữ liệu khảo sát từ 118 khách hàng tại thị trường viễn thông di động Trung Quốc cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị cảm nhận và cảm nhận về hình ảnh, giá trị cảm nhận và hình ảnh doanh nghiệp tác động đến sự hài lòng, hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá trị trị cảm nhận và cả sự hài lòng và giá trị cảm nhận đều là những nhân tố quyết định đáng kể lòng trung thành. Như vậy, giá trị cảm nhận có cả tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng) đến lòng trung thành của khách hàng. Các biến khác làm trung gian cho tác động của cả chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu có một số hạn chế đó chưa tích hợp vào mô hình một số nhân tố có thể ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm khả năng chuyển số giữa các nhà khai thác mạng di động khác nhau và các rào cản chuyển đổi. Tỷ lệ phản hồi, trong khi phù hợp với các nghiên cứu khác về người tiêu dùng Trung Quốc, nhưng vẫn khá thấp dẫn đến kích thước mẫu nhỏ ảnh hưởng đến việc khái quát hóa kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu của Akbar and Parvez (2009) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng.
Các tác giả sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 304 khách hàng của một công ty viễn thông tư nhân lớn hoạt động ở Bangladesh. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng có liên quan đáng kể và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được coi là một trung gian quan trọng giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu là dữ liệu chỉ được thu thập trong phạm vi một doanh nghiệp viễn thông tại khu vực đô thị nên tính khái quát chưa cao.
Nghiên cứu của Liu et al. (2011) về ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Đài Loan.
Chất lượng mối quan hệ bao gồm hai khía cạnh: sự hài lòng và niềm tin. Các thành tố của sự hài lòng và tin tưởng được nghiên cứu khám phá. Để kiểm tra mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM với mẫu nghiên cứu là 311 quan sát là người dùng dịch vụ viễn thông di động tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành. Về các nhân tố thành phần, cho thấy niềm vui và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong khi chất lượng dịch vụ và sự thân tình ảnh hưởng đến niềm tin.
Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, cũng đã có những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứng dụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thường được tiếp cận trên góc độ sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi như nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) và Ngô Anh Cường (2013).
Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) đã dựa trên cách tiếp cận “rào cản chuyển đổi’, đề xuất mô hình lý thuyết, thực nghiệm các giả thuyết và đề xuất thang đo mới cho thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Về phương pháp nghiên cứu, từ các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực viễn thông di động tại các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Canada và Mỹ, nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mô hình lý thuyết mới. Về kết quả nghiên cứu, mô hình đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động, bổ sung thêm nhân tố “rào cản chuyển mạng”, đồng thời lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trường viễn thông di động tại Việt Nam để hình thành mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Theo các tác giả, sự thỏa mãn (sự hài lòng) là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố thành phần của chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn. Nhân tố rào cản vừa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và tác động gián tiếp thông qua sự thỏa mãn.
Tác giả Ngô Anh Cường (2013) đã vận dụng mô hình lý thuyết mà Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) đã phát triển để thực nghiệm nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hà Nội.
| STT | Nhân tố | Định nghĩa | Một số tác giả điển hình |
|
1 |
Hình ảnh doanh nghiệp | Hình ảnh doanh nghiệp được mô tả là ấn tượng tổng thể tạo ra trong tâm trí công chúng về một doanh nghiệp. | Nguyen and Leblanc (2001)
Aydin and Özer (2005) Lai et al. (2009) |
|
2 |
Niềm tin |
Là suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi khách hàng cảm thấy rằng doanh nghiệp có thể hành động và cung cấp dịch vụ tốt nhất vì lợi ích của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, lòng trung
thành của họ sẽ tăng lên. |
Aydin and Özer (2005) Akbar and Parvez (2009) Liu et al. (2011) Yang and Liu (2018) |
| 3 | Chất lượng
dịch vụ |
Chất lượng dịch vụ là ấn tượng của
khách hàng đối với dịch vụ họ sử |
Kim et al. (2004)
Aydin and Özer (2005) |
Tổng hợp một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông
| STT | Nhân tố | Định nghĩa | Một số tác giả điển hình |
| dụng, có liên quan đến sự hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, trở nên ít nhạy cảm về giá và giới thiệu dịch vụ tới bạn bè. Chất lượng dịch vụ cao sẽ
làm cho khách hàng trung thành. |
Lai et al. (2009) Akbar and Parvez (2009) Phạm Đức Kỳ and Bùi
Nguyên Hùng (2007) |
||
|
4 |
Chi phí chuyển đổi |
Là những chi phí mà khách hàng phải gánh chịu do hậu quả của việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm cả chi phí về tiền bạc, thời gian và tâm lý. Chi phí chuyển đổi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với mức giá và do đó ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng |
Aydin and Özer (2005); Lee et al. (2001) Lai et al. (2009) |
|
5 |
Rào cản chuyển đổi |
Là khó khăn khi chuyển sang nhà cung cấp khác mà khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại gặp phải hoặc gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Do đó, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng buộc phải tiếp tục sử dụng nhà cung cấp dịch vụ
hiện tại của họ. |
Kim et al. (2004) Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) Liu et al. (2011) |
|
6 |
Sự hài lòng |
Là thái độ tổng hợp của khách hàng đối sau quá trình sử dụng dịch vụ với một nhà cung cấp, hoặc cảm xúc phản ứng của khách hàng do sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được do việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ. | Lee et al. (2001) Kim et al. (2004)
Phạm Đức Kỳ and Bùi Nguyên Hùng (2007) Eshghi et al. (2007); Lai et al. (2009) Akbar and Parvez (2009) Liu et al. (2011) |
Nguồn: Nghiên cứu sinh tổng hợp
Qua tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông cho thấy các nhân tố ảnh hưởng thường được các nhà nghiên cứu lựa chọn, xem xét mối quan hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng là hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin, chất lượng dịch vụ. chi phí chuyển đổi, rào cản chuyển đổi, sự hài lòng,. Bên cạnh đó, như nghiên cứu sinh được biết thì hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào xem xét mối quan hệ của các nhân tố đó với lòng trung thành hành vi hoặc lòng trung thành tổng hợp mà chưa có nghiên cứu nào xem xét cụ thể đồng thời cùng một lúc mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái.
Mã đề tài 004
