Yếu tố tiếp theo là về tuyên truyền thương hiệu khi điều rất quan trọng đối với các thương hiệu là có những người ủng hộ họ. Không cần thiết phải thuê một ai đó để quảng bá sản phẩm của họ. Thuật ngữ “tuyên truyền” bắt nguồn từ tiếng Latinh advocare (tuyên bố, bảo đảm hoặc biện minh). Nói chung, khái niệm đề cập đến giao tiếp có ảnh hưởng lớn, được tạo ra với mục tiêu rõ ràng là gây ảnh hưởng đến người khác. Tuyên truyền thương hiệu thường được coi là truyền thông thuận lợi về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác hoặc bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu bị tấn công (Keller, 2007; Park và MacInnis, 2006). Tuyên truyền thương hiệu cũng được coi là mức độ mà mọi người sẵn sàng dành thời gian và nỗ lực để tích cực giới thiệu và ủng hộ một thương hiệu (Jillapalli và Wilcox, 2010). Khái niệm cũng được coi là khuyến mãi khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Stokburger-Sauer và ctg., 2012). Một số nhà nghiên cứu cho rằng việc tuyên truyền thương hiệu có thể so sánh với những lời truyền miệng tích cực hoặc lời giới thiệu của những người tiêu dùng có liên quan hoặc có mối quan hệ chặt chẽ (Jones và Taylor, 2007; Jillapalli và Wilcox, 2010, tr. 329) nghiên cứu cho thấy mặc dù các nhà marketing vận hành việc tuyên truyền thương hiệu của người tiêu dùng tương tự như truyền miệng tích cực, nhưng việc tuyên truyền thương hiệu cũng có thể được coi là một hoạt động tích cực liên quan đến nỗ lực đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu (Keller, 2001). Để thương hiệu có sự thành công và phổ biến thì tuyên truyền thương hiệu là một hành vi không thể thiếu trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những người tuyên truyền thương hiệu là những người sẵn sàng bỏ ra công sức và thời gian để giới thiệu thương hiệu cho người khác. Jones và Taylor (2007) nhận thấy việc tuyên truyền thương hiệu tương tự như các khuyến nghị khẳng định của những khách hàng gắn bó/tham gia có kết nối cao.
Khi người tiêu dùng nhận thấy sự tuyên truyền thương hiệu từ những người tiêu dùng khác là đáng tin cậy, họ có xu hướng sử dụng thông tin này để giảm bớt lo lắng liên quan đến mua sản phẩm mới. Melancon (2011) nhận thấy rằng việc tuyên truyền thương hiệu nên được coi là một hành vi quan hệ. Do đó, việc tuyên truyền thương hiệu nói chung thường được coi là tự do được cung cấp bởi những người tiêu dùng hài lòng, những người ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng bởi vì họ tin rằng điều đó rất đáng để truyền giảng nó cho người khác trải nghiệm. Việc tuyên truyền thương hiệu thường bắt nguồn từ lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, điều này cuối cùng dẫn đến việc truyền miệng tích cực. Để khách hàng trung thành với một thương hiệu và trở thành nguồn giới thiệu quan trọng, họ cần thể hiện sự cam kết với một thương hiệu mà họ cảm thấy thể hiện đúng hình ảnh cá nhân mà họ mong muốn. Khi mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu được thiết lập, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá thương hiệu theo một cách tích cực. Các nghiên cứu đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa hoạt động quảng cáo của thương hiệu và sự chấp nhận sản phẩm cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có mối quan hệ xã hội mạnh mẽ với một thương hiệu thường sẵn sàng thể hiện sự ủng hộ cho thương hiệu của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội, góp phần tăng cường sức mạnh của thương hiệu. Các yếu tố trước đó của mối quan hệ thương hiệu bao gồm thái độ đối với thương hiệu, nhận thức về chất lượng và tính độc đáo của thương hiệu.
Theo đó, khi doanh nghiệp được khách hàng tuyên truyền sẽ được họ giới thiệu cho gia đình, bạn bè hoặc khách hàng tiềm năng (Hudson và ctg., 2015). Từ đó sẽ tạo ra những lợi ích lớn nhất của vận động thương hiệu dành cho doanh nghiệp là thúc đẩy tăng trưởng doanh số (Li và ctg., 2011), tăng cường mối quan hệ thương hiệu khách hàng (Fournier, 1998) và có khả năng chuyển những tín hiệu tiêu cực của khách hàng sang trạng thái tích cực, có gắn kết thương hiệu và gắn kết tình cảm (Tsiotsou và Goldsmith, 2013). Mcconnell và ctg (2003) nghiên cứu thấy rằng dưới sự tuyên truyền của thương hiệu, khách hàng được coi là một nhà truyền giáo, một người vượt ra ngoài truyền miệng tích cực về một thương hiệu, từ đó trở thành một người ủng hộ thực sự cho thương hiệu.
Đã có nhiều nghiên cứu đề cập nhiều về sự tham gia của khách hàng đến hiệu suất kinh doanh và lợi nhuận của công ty (Kudeshia và ctg., 2016; Pansari và Kumar, 2017) thông qua việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp (Kumar và Nayak, 2019). Khách hàng có thể tạo ra nhiều loại giá trị khác nhau cho doanh nghiệp ví dụ như mua hàng lặp lại, tuyên truyền tốt cho doanh nghiệp, tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm mới, … Khái niệm tuyên truyền thương hiệu sẽ dễ bị hiểu nhầm với khái niệm WOM (Word-Of-Mouth) khi cùng là chuyển tải thông điệp của doanh nghiệp đến với những khách hàng khác. Mặc dù WOM có thể được coi là giao tiếp không chính thức giữa người tiêu dùng, nhưng việc vận động lại giống như một thử nghiệm cuối cùng về chất lượng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Walz và Celuch, 2010). Đó là người tiêu dùng sẵn sàng bảo vệ thương hiệu chống lại những lời chỉ trích và gièm pha. Những người ủng hộ là những người tiêu dùng có mức độ cam kết cao đối với thương hiệu, thậm chí tạo ra các mối quan hệ tình cảm cho thấy mức độ liên quan tâm lý cực độ và thậm chí có thể tham gia vào các cuộc xung đột với các thành viên của các cộng đồng thương hiệu khác, chỉ vì họ cảm thấy họ phải bảo vệ thương hiệu của mình (Schultz và Bailey, 2000).
Qua Bảng 2.3 có thể nhận ra một số định nghĩa và mô tả minh họa về tuyên truyền thương hiệu từ các nghiên cứu trước đây, điều này cho thấy sự nhầm lẫn về các quan điểm khi nghiên cứu. Cụ thể, tuyên truyền thương hiệu có nhiều nghĩa khác nhau, thường được sử dụng thay thế cho thông tin truyền miệng hoặc thông tin truyền miệng tích cực.
Tuy nhiên, tuyên truyền thương hiệu được xây dựng trên một bước tiến xa hơn khi hành vi này của khách hàng còn có sự tha thứ và chấp nhận khi doanh nghiệp có những lỗi lầm. Từ đó, vận động, tuyên truyền đến với những khách hàng khác những tín hiệu tích cực cho doanh nghiệp. Chính vì vậy mà khái niệm này được xem như là một công cụ truyền thông mang tính đề xuất hỗ trợ cho thương hiệu hoặc thậm chí là tạo sức ép đến với đối thủ cạnh tranh (Badrinarayanan và Sierra, 2018). Từ những tuyên truyền đó sẽ dẫn khách hàng đến với những ý định dùng thử sản phẩm mới của thương hiệu cũng như có những thông điệp tích cực, thậm chí là khả năng phục hồi nếu có những thông điệp tiêu cực trước đó (Pai và ctg., 2015). Từ đó thang đo của tuyên truyền thương hiệu, luận án đã chọn thang đo kết hợp của Fullerton (2005) và Bilro và ctg (2018) nhằm thể hiện trọn vẹn khái niệm tuyên truyền thương hiệu với việc có những thông điệp tích cực, ý định dùng thử và khả năng xem xét cơ hội, tha thứ cho thương hiệu.
